Kika Prette — directrice artistique d'APM Monaco, la vision d'un bijou mode au cœur d'une saga familiale

Directrice artistique de la marque APM Monaco, Kika Prette a transformé une entreprise familiale de fabrication de bijoux en un géant mondial du retail. Au micro de Geneviève Berti, elle raconte la naissance de son idée : créer une place pour un bijou mode, qualitatif et accessible, entre la haute joaillerie et la fantaisie. Elle revient sur les débuts de l'aventure, du scepticisme des professionnels à l'ouverture de la première boutique à Cannes, et partage sa vision créative. Un récit qui mêle intuition, entrepreneuriat et l'histoire d'une famille unie autour d'un projet commun, fièrement ancré à Monaco.

La naissance d’une idée

Kika Prette raconte comment l’aventure APM Monaco a pris une nouvelle dimension. À l’origine, l’entreprise fondée par sa belle-mère et son mari était un fabricant de bijoux pour d’autres marques, avec une solide expertise de plus de 40 ans. En accompagnant son mari sur les salons professionnels, elle constate un vide sur le marché : entre la très chère haute joaillerie, réservée aux grandes occasions, et le bijou fantaisie, il manque une offre intermédiaire. « Dans la mode, il y a quand même un choix énorme au milieu », observe-t-elle. L’idée germe alors de créer des bijoux qualitatifs et tendance, que l’on pourrait s’offrir comme une nouvelle robe ou une paire de chaussures, pour le simple plaisir.

Tout commence par une collection qu’elle dessine pour s’occuper lors d’un voyage à Hong Kong. Le succès est immédiat auprès de ses amies, qui organisent des réunions de vente improvisées dans son salon.

Du fabricant à la marque

Malgré cet engouement initial, le projet se heurte au scepticisme du milieu professionnel. Sur les salons, les clients traditionnels de l’entreprise ne comprennent pas ce nouveau positionnement. « Ils nous disaient : mais ça ne marchera pas du tout », se souvient Kika Prette. Le nom même de la marque, APM, est critiqué, jugé peu évocateur. Son mari refuse cependant de le changer, car ce sont les initiales de sa mère. Il lui glisse une phrase qui restera : « Le nom d’une marque, c’est ce que tu en fais. »

Le couple décide de persévérer, convaincu qu’il existe une vraie demande pour ce type de produit, malgré les avis contraires des experts du secteur.

Le grand saut du retail

En 2013, APM Monaco franchit une étape décisive en ouvrant sa toute première boutique à Cannes, rue Commandant André. C’est un test, un « premier plongeon » pour s’adresser directement au client final, un univers que l’entreprise ne connaît pas. Le succès est immédiat et la boutique ne désemplit pas de l’été. Kika Prette passe beaucoup de temps sur place, curieuse de comprendre qui sont ses clientes et comment elles réagissent à ses créations. L’un des défis est d’expliquer le concept : des bijoux qui ont l’apparence de la joaillerie, car fabriqués avec les mêmes techniques de micro-serti, mais qui restent accessibles grâce à l’utilisation de l’argent et d’oxydes de zirconium à la place de l’or et des diamants.

Cette première expérience valide leur intuition et marque le début d’une expansion fulgurante, avec 450 boutiques ouvertes en une décennie.

L’expérience APM Monaco

Le succès de la première boutique pousse Kika Prette et son mari à repenser entièrement le concept des magasins. L’objectif est clair : offrir une expérience client luxueuse et agréable, tout en maintenant des prix accessibles. L’identité monégasque de la marque devient un pilier de cette nouvelle vision. « Pour nous, c’était très important de faire vivre la marque et Monaco à travers nos boutiques partout dans le monde », explique-t-elle. L’inspiration vient du Sud, avec du bois clair et une couleur bleu marine signature, pour créer une atmosphère à la fois chic et fraîche. Tout est pensé pour que les clientes passent un bon moment : un accueil soigné, la possibilité d’essayer les bijoux tranquillement autour d’un café et une playlist musicale adaptée.

Cette cohérence entre le produit, l’expérience en boutique et les valeurs de la marque devient l’une des clés de leur réussite internationale.

Le processus créatif

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, Kika Prette avoue ne pas très bien dessiner. Le point de départ de chaque collection est une idée, une thématique qu’elle développe à travers des moodboards. Elle travaille en étroite collaboration avec ses équipes de designers, basées à Monaco et à Hong Kong, pour traduire une atmosphère en bijoux. Le processus est méticuleux : les premiers dessins sont faits à la main, puis transformés en dessins techniques sur ordinateur avant la création des échantillons. L’inspiration est multiple : « On est beaucoup plus proche de la mode que du bijou », confie-t-elle. Les tendances, les couleurs, mais aussi un voyage, comme un safari en Tanzanie, ou une exposition peuvent être le déclencheur d’une nouvelle collection.

Pour elle, les deux moments les plus excitants de son métier restent l’étincelle de la première idée et la découverte des premiers échantillons.

Une affaire de famille

APM Monaco est avant tout une histoire de famille. Kika Prette travaille au quotidien avec son mari, mais aussi avec son beau-fils aîné, âgé de 25 ans, qui gère le retail, le marketing et les ressources humaines. Elle reconnaît que la frontière entre vie professionnelle et vie personnelle est inexistante. « On ne la ferme pas, il faut être honnête. On en parle tout le temps », admet-elle. Cette dynamique, qui pourrait être pesante pour certains, est le moteur de l’entreprise. La question de la transmission se pose naturellement, même si elle insiste sur le fait que rien ne sera imposé à ses plus jeunes enfants. C’est un choix qui leur appartiendra.

Cette structure familiale très soudée, qu’elle qualifie de « tribu », est l’un des piliers de la force et de la cohérence de la marque.

Incarner la marque

Au fil des années, Kika Prette a fait évoluer les collections pour les rendre plus unisexes, sentant une tendance de fond dans la mode. Pour incarner ce virage, elle s’est entourée d’ambassadeurs qui partagent les valeurs de la marque. Après une première collaboration remarquée avec Baptiste Giabiconi et Thilan Bordeaux, c’est le pilote monégasque Charles Leclerc qui est devenu l’un des visages d’APM. Un choix logique, qui ancre encore davantage la marque dans son identité. « C’est Monaco. C’est des valeurs saines, le sport aussi. » Dans la même logique, APM Monaco est devenu partenaire de l’AS Monaco, le club de football de la Principauté.

Pour Kika Prette, ces alliances ne sont pas de simples opérations marketing, mais une manière de transporter un message et des valeurs qui lui sont chères.

Les références de l’épisode

APM Monaco
Charles Leclerc
Baptiste Giabiconi
Thilan Bordeaux
AS Monaco
Hong Kong
Cannes, France
Tanzanie

Au fil de l’épisode

L’origine d’APM, une entreprise familiale de fabrication de bijoux de plus de 40 ans.
Le constat de Kika Prette : l’absence d’une offre de bijoux mode et accessibles sur le marché.
La naissance de la première collection, dessinée lors d’un voyage à Hong Kong.
Le succès immédiat auprès de son entourage et les premières ventes informelles.
Le scepticisme des professionnels du secteur face à ce nouveau concept.
La décision de conserver le nom APM, les initiales de sa belle-mère.
L’ouverture de la première boutique à Cannes en 2013, comme un test grandeur nature.
Le succès immédiat du magasin, qui valide l’intuition de la marque.
La technique de fabrication, inspirée de la joaillerie mais avec des matériaux accessibles.
Le développement d’un concept de boutique offrant une expérience luxe.
L’importance de l’identité monégasque, revendiquée partout dans le monde.
Le processus de création d’une collection, du moodboard aux échantillons.
Ses sources d’inspiration, entre la mode, les voyages et l’art.
Le travail en famille avec son mari et son beau-fils.
La frontière floue entre vie professionnelle et vie personnelle.
L’évolution des collections vers des bijoux unisexes.
Les collaborations avec des ambassadeurs comme Charles Leclerc.
Le partenariat avec le club de football de l’AS Monaco.
La gestion de la crise du Covid-19, particulièrement complexe en Asie.
Son équilibre personnel trouvé dans le yoga, le sport et la musique.
Son attachement à Monaco, sa maison, et à Hong Kong, sa deuxième maison.
La question de la transmission de l’entreprise à la nouvelle génération.

FAQ

Qui est Kika Prette ?

Kika Prette est la directrice artistique de la marque de bijoux APM Monaco. Mariée à l’un des fondateurs, elle est à l’origine de la transformation de l’entreprise familiale, initialement un fabricant pour d’autres marques, en une marque de retail à succès mondial. C’est elle qui a imaginé le concept de bijou mode, qualitatif et accessible, qui a fait la renommée d’APM.

Quelle est l’origine de la marque APM Monaco ?

APM Monaco a été fondée il y a plus de 40 ans par la belle-mère et le mari de Kika Prette. À l’origine, c’était une société qui fabriquait des bijoux en marque blanche pour des distributeurs et d’autres marques. Le tournant a eu lieu lorsque Kika Prette a eu l’idée de créer leurs propres collections pour s’adresser directement au public, en lançant une marque avec un positionnement nouveau sur le marché.

Pourquoi les bijoux APM Monaco sont-ils considérés comme innovants ?

L’innovation d’APM Monaco réside dans son positionnement unique, comblant le vide entre la haute joaillerie et le bijou fantaisie. La marque utilise des techniques de fabrication de la joaillerie, comme le micro-serti à la main, mais sur des matériaux accessibles comme l’argent et les oxydes de zirconium. Cela permet de proposer des bijoux au design sophistiqué et tendance à un prix qui permet de se faire plaisir régulièrement.

Comment Kika Prette trouve-t-elle l’inspiration pour ses collections ?

Kika Prette s’inspire principalement de l’univers de la mode, en observant les tendances, les couleurs et les styles. Son processus créatif part de moodboards plutôt que de dessins. Ses inspirations sont aussi nourries par ses nombreux voyages, comme un safari en Tanzanie qui a donné naissance à une collection, mais aussi par des expositions d’art ou des rencontres.

Comment APM Monaco est-elle liée à la Principauté ?

Le lien d’APM avec Monaco est fondamental. Le nom de la marque est toujours associé à celui de Monaco, et la famille fondatrice est basée en Principauté. L’identité visuelle des boutiques, avec ses tons bleu marine et bois clair, est inspirée du Sud. De plus, la marque renforce cet ancrage local par des collaborations avec des figures emblématiques monégasques comme le pilote Charles Leclerc et le club de football de l’AS Monaco.