# 51 – Live Show avec Geoffrey Bruyère et Benoît Wojtenka de Bonne Gueule — les fondateurs du média à la marque de mode masculine

Cofondateurs de Bonne Gueule, Geoffrey Bruyère et Benoît Wojtenka sont des pionniers de la mode masculine sur internet. Ils racontent à Pauline Laigneau leur parcours, depuis la création d'un simple blog en 2007 jusqu'à l'établissement d'une marque reconnue, avec cinq boutiques en propre. L'échange, enregistré en public, est l'occasion de revenir sur les valeurs qui ont fait leur succès : la pédagogie, la transparence et une relation authentique avec leur communauté. Avec une grande sincérité, ils partagent leurs réussites, mais aussi les moments de doute, les erreurs et les difficultés qui ont jalonné cette aventure entrepreneuriale de plus de dix ans.

Des débuts par passion

Geoffrey Bruyère et Benoît Wojtenka racontent leurs parcours respectifs, assez éloignés de l’univers de la mode. Benoît, poussé par la curiosité et un goût pour la vulgarisation transmis par ses parents, s’intéresse au vêtement pour comprendre ce qui justifie son prix. En 2007, il lance le blog Bonne Gueule pour partager ses découvertes, avec une ligne éditoriale claire : créer du contenu de fond, intemporel et sans affiliation. Geoffrey, lui, a un profil plus scientifique et découvre la richesse culturelle du vêtement en arrivant à Paris. Il lance aussi son propre blog. C’est par l’intermédiaire d’un autre blogueur qu’ils se découvrent, réalisant qu’ils fréquentent la même école de commerce sans se connaître.

Leur rencontre, fin 2009, marque le début d’une collaboration fondée sur des valeurs communes malgré des personnalités très différentes. « On est ultra différents sur la personnalité, le mode de fonctionnement. Mais en fait, on a vraiment les mêmes valeurs. On regarde dans la même direction. »

La naissance d’une entreprise

Au départ un simple hobby pour Benoît, Bonne Gueule prend une tournure entrepreneuriale sous l’impulsion de Geoffrey. Un e-mail d’un lecteur prêt à payer pour leurs conseils agit comme un déclic. Ils testent leur association en lançant un premier produit : un e-book de 200 pages vendu 27 euros. Le succès est au rendez-vous et valide leur modèle. Ils insistent sur l’importance d’avoir formalisé leur relation très tôt, non seulement via un pacte d’associés légal, mais aussi un « pacte des copains entrepreneurs » pour définir leurs engagements moraux et leurs périmètres respectifs. Ce cadre clair leur a permis d’éviter les conflits qui ont détruit de nombreux duos de fondateurs.

Leur plus grande force, expliquent-ils, est la communauté qu’ils ont bâtie au fil des années. En offrant un contenu sincère et utile, sans chercher à vendre à tout prix, ils ont attiré un public fidèle et engagé. « Il doit y avoir ce désir ultra sincère d’aider sa communauté à résoudre des problèmes », insiste Benoît. Cette communauté est devenue leur « super pouvoir » : elle les soutient, leur fournit un feedback précieux et constitue leur premier cercle d’ambassadeurs.

Les épreuves de la croissance

Après les produits digitaux et les collaborations, ils lancent leur propre marque de vêtements en 2014, puis ouvrent leur première boutique. Ce passage au retail physique, né presque par accident d’un showroom improvisé dans une cave, leur permet de créer un contact direct avec leurs clients. Ils se financent d’abord par leurs propres moyens, atteignant plus de 2 millions d’euros de chiffre d’affaires avant de réaliser une première levée de fonds d’un million d’euros en 2016 pour financer la production et leur développement. Cette attente leur a permis de céder une part très faible de leur capital.

L’aventure n’a pas été un long fleuve tranquille. Ils évoquent avec franchise les moments les plus durs : une crise de trésorerie en 2015 qui a failli coûter la vie à l’entreprise, des drames personnels, et plus récemment, le changement catastrophique de leur système de gestion (ERP) qui a paralysé l’entreprise pendant des mois. « Depuis 10 ans, c’est un peu comme une douche où à la place de l’eau, il y aurait des roses et des cailloux », résume Geoffrey. Ces épreuves, disent-ils, font partie intégrante du métier d’entrepreneur et leur ont appris la résilience.

Geoffrey Bruyère et Benoît Wojtenka nous recommandent…

« Le Chercheur d’or » — attribué par Geoffrey à Paul Coelho, il raconte la quête d’un trésor qui se révèle être le chemin de toute une vie.
« Reinventing Organizations » — Frédéric Laloux, un livre qui analyse les modèles d’organisation des entreprises et propose des voies pour des collaborations plus humaines et efficaces.

Les références de l’épisode

Personnes : Marie-France Cohen, Gilles Masson, Frédéric Laloux, Ken Wilber, Paul Coelho.
Marques et entreprises : Bonne Gueule, Gemmyo, Chromebook, Google, Décathlon, HEC Montréal, Parisien Gentleman, Comme un Camion, APC, Ami (anciennement Melinda Gloss), Balibarit, Ast, Kenzo, L’Exception, Cézanne, Soger, BNP, Doctrine, Bonpoint, Bonton, Merci, Démodé.
Médias et outils : Wikipédia, Instagram, LinkedIn, Facebook, YouTube, Slack, Canal+.
Lieux : Annecy, Pays basque, Tour, Paris (Sentier, Marais, rue des Jeûneurs, rue Madame), Lyon, Bordeaux, Japon.
Œuvres : « Le Chercheur d’or », « L’Alchimiste », « Reinventing Organizations ».
Concepts : Shoshin (l’esprit du débutant).

Au fil de l’épisode

Les origines de Benoît et Geoffrey, et leur intérêt naissant pour la mode.
La création du blog Bonne Gueule en 2007 par Benoît, avec une forte conviction éditoriale.
Leur rencontre inattendue alors qu’ils étaient dans la même école de commerce.
Le passage du hobby à l’entreprise, initié par un e-mail d’un lecteur.
Leur premier produit : un e-book qui a financé leurs débuts.
L’importance de leur pacte d’associés pour clarifier les rôles et les attentes.
La construction de leur communauté, leur « super pouvoir ».
Le secret pour créer une communauté : aider sincèrement les gens et dialoguer avec eux.
Leur groupe Slack privé avec 200 membres de leur communauté pour tester des idées.
Comment ils ont géré les pivots et les changements de modèle auprès de leur communauté.
Le passage au retail physique, une aventure commencée dans une cave du Sentier.
Le développement de leurs 5 boutiques à Paris, Lyon et Bordeaux.
Leur stratégie de financement : l’autofinancement jusqu’à 2 millions d’euros de CA, puis une levée de fonds maîtrisée.
La crise de trésorerie de 2015, un des moments les plus difficiles de leur histoire.
Le changement de leur système de gestion (ERP) qui a tourné au cauchemar.
L’impact de l’entrepreneuriat sur leur vie personnelle : une maturation accélérée.
Leur vision du retail : une expérience humaine avant d’être un lieu de transaction.
Leur politique en boutique : le collaborateur est roi, pas le client.
Le lancement de leur propre collection de vêtements.
Leurs premiers salaires et leur rapport à la rémunération.

FAQ

Qui sont Geoffrey Bruyère et Benoît Wojtenka ?

Geoffrey Bruyère et Benoît Wojtenka sont les cofondateurs de Bonne Gueule, une entreprise française de mode masculine. Benoît a lancé le projet sous la forme d’un blog en 2007, rejoint ensuite par Geoffrey. Ensemble, ils ont transformé ce média en une marque de vêtements reconnue, pionnière de la vente en ligne et de la relation directe avec sa communauté. Ils sont connus pour leur approche basée sur la pédagogie, la transparence et l’authenticité.

Comment est née la marque Bonne Gueule ?

Bonne Gueule est d’abord née comme un blog en 2007, créé par Benoît Wojtenka pour partager des conseils sur la mode masculine. Après sa rencontre avec Geoffrey Bruyère, ils ont décidé de monétiser leur audience, d’abord avec un e-book, puis des collaborations. Face au succès et à la demande de leur communauté, ils ont lancé leur propre ligne de vêtements en 2014, marquant le passage d’un média à une marque à part entière, distribuée en ligne et dans leurs propres boutiques.

Quelle est la philosophie de Bonne Gueule en matière de communauté ?

Pour les fondateurs, la communauté est un « super pouvoir ». Leur philosophie repose sur deux piliers : apporter une valeur sincère en aidant les gens à résoudre leurs problèmes avec le vêtement, et maintenir un dialogue constant et honnête. Ils ont bâti une relation de confiance en produisant du contenu de qualité pendant des années avant de vendre quoi que ce soit. Cette communauté engagée est aujourd’hui leur meilleure ambassadrice et une source de feedback essentielle.

Quels conseils les fondateurs de Bonne Gueule donnent-ils pour s’associer ?

Geoffrey et Benoît insistent sur l’importance de formaliser la relation d’associés très tôt, même quand il n’y a pas encore d’enjeu financier. Ils recommandent de rédiger un pacte d’associés pour définir légalement les règles, mais aussi un document plus informel, un « pacte des copains », pour statuer sur les engagements moraux, la répartition des rôles, les périmètres de décision et les valeurs partagées. Selon eux, cette clarification précoce est cruciale pour préserver la relation et la pérennité de l’entreprise.

Quelles ont été les plus grandes difficultés rencontrées par Bonne Gueule ?

Ils citent plusieurs épreuves majeures. En 2015, l’entreprise a frôlé la faillite à cause d’une grave crise de trésorerie, combinée à des difficultés personnelles. Plus récemment, le changement de leur système de gestion informatique (ERP) a été une catastrophe opérationnelle qui a duré plusieurs mois, submergeant les équipes et affectant les clients. Ils évoquent aussi la pression psychologique constante et les relations humaines parfois conflictuelles comme des défis inhérents à la vie d’entrepreneur.