Du luxe à l’entrepreneuriat
Avant de fonder Smallable, Cécile Roederer a fait ses armes dans le marketing au sein de grands groupes. Passionnée d’économie depuis son plus jeune âge, elle suit un parcours universitaire qui la mène de la faculté de Lyon à la Sorbonne, en passant par une année en Angleterre et un stage marquant en Inde pour une ONG spécialisée dans la microfinance. Ses premières expériences professionnelles la plongent au cœur de la stratégie produit, d’abord chez Dim, où elle refuse un stage chez Louis Vuitton pour un poste qui lui semble plus formateur, puis chez Lancel. C’est au sein de ces structures qu’elle apprend la rigueur et la construction de marque, mais aussi qu’elle ressent une frustration grandissante. « C’est pendant un entretien, que je me suis dis que je ne voulais plus bosser pour quelqu’un d’autre… Je ne savais pas ce que je voulais faire, mais je savais que je voulais être indépendante », confie-t-elle.
Ce désir d’indépendance la pousse à quitter le salariat pour se lancer dans son propre projet.
La naissance d’une idée
L’idée de Smallable naît d’un constat simple, partagé par ses amies trentenaires et jeunes mamans : la difficulté de trouver en un seul endroit une sélection pointue de vêtements, de décoration et de jouets pour leurs enfants. À l’époque, en 2008, le e-commerce qualitatif et inspirant est encore balbutiant. Cécile Roederer passe près d’un an à étudier le marché, à construire son business plan et à affiner son concept. Avec son mari Pierre, issu du monde de la publicité, ils imaginent une plateforme qui ne serait pas un simple site de vente, mais une véritable marque avec un univers fort, un ton et un œil sélectif. Le nom, Smallable, est choisi pour sa consonance internationale et sa capacité à évoquer la mise en avant de petits créateurs.
Le projet se distingue d’emblée par sa volonté de créer une expérience client riche, avec un contenu éditorial fort, notamment un magazine en ligne, pour inspirer et guider les parents.
Lancement et premiers défis
Smallable est lancé en août 2008. Cécile Roederer travaille alors de son appartement avec deux stagiaires. Dès le départ, une décision stratégique est prise : externaliser la logistique. Un choix audacieux mais nécessaire, compte tenu de la diversité des produits, incluant du mobilier volumineux, et de l’ambition internationale. Le site est bilingue français-anglais dès le premier mois. Le succès est rapide, notamment grâce à une bonne couverture presse qui génère un trafic naturel important. La première commande, passée depuis la Corse, arrive une heure seulement après la mise en ligne. Le concept séduit et l’entreprise atteint rapidement 20% de son chiffre d’affaires à l’export.
Cette première phase valide le potentiel du projet et prépare le terrain pour la structuration de l’entreprise et la recherche de financements.
Une affaire de famille
Un an après le lancement, alors que Cécile est enceinte de son premier enfant, son mari Pierre quitte son emploi dans la publicité pour la rejoindre à plein temps. L’entreprise quitte alors l’appartement familial pour ses premiers bureaux. Travailler en couple est un défi, mais Cécile Roederer le décrit comme une force. Leurs compétences sont complémentaires : elle gère la stratégie globale, les achats et les opérations, tandis qu’il pilote la création, le contenu et la communication. Cette association est un pilier de la réussite de Smallable, leur permettant de maintenir une vision alignée et une implication totale, même si elle a pu susciter des craintes chez les investisseurs.
Ils apprennent à trouver leur équilibre, séparant leurs bureaux pour mieux collaborer et faisant de leur vision commune le moteur de l’entreprise.
La croissance et le financement
Pour soutenir une croissance rapide et financer le besoin en fonds de roulement inhérent à un modèle d’achat-revente, Smallable doit lever des fonds. Après un premier tour auprès d’amis et de la famille, l’entreprise réalise une première levée de fonds significative en 2010 avec le fonds Alven Capital. Au total, Smallable lèvera plus de 7 millions d’euros. Une étape cruciale qui permet de recruter, de développer de nouvelles langues pour le site et de structurer l’entreprise. Cécile Roederer insiste sur son objectif de construire un business sain : l’entreprise devient rentable lorsqu’elle atteint 10 millions d’euros de chiffre d’affaires, une performance notable dans le secteur du e-commerce.
Cette solidité financière permet à Smallable de naviguer les défis de la croissance, y compris une crise logistique majeure qui a failli mettre l’entreprise en péril.
De l’e-commerçant à la marque globale
Aujourd’hui, Smallable est une entreprise de plus de 60 personnes qui réalise 40 millions d’euros de chiffre d’affaires. Le concept store initial s’est considérablement élargi. En 2015, une boutique physique de 300m² ouvre à Paris, incarnant la marque et servant de showroom. Pour répondre à la demande de ses clientes, l’offre s’est étendue à la mode femme et à l’univers de la maison. L’entreprise a également lancé ses propres marques, comme la ligne de vêtements pour enfants Hundred Pieces. L’international reste un axe de développement majeur, avec des livraisons dans 200 pays et une part importante du chiffre d’affaires réalisée à l’export, notamment aux États-Unis.
Smallable a réussi sa transformation, passant d’un site de niche pour enfants à un concept store familial global, reconnu pour sa sélection et son univers de marque.
Cécile Roederer nous recommande…
- « L’Obsession du service client » — Jonathan Lefèvre, un livre considéré comme une bible sur l’importance de l’expérience client.
Pour aller plus loin
- Le profil LinkedIn de Cécile Roederer
- Smallable, le concept store pour toute la famille
- Hundred pieces, la marque de vêtements pour enfants créée par Smallable
Les références de l’épisode
- Smallable
- Hundred pieces
- Lancel
- Dim
- Louis Vuitton
- Groupe Richemont
- Université de la Sorbonne
- ONG Planète Finance
- PrestaShop
- Alven Capital
- Ring Capital
- Bergamotte
- Asphalte
- Sonia Rykiel
- Repetto
- Princesse Tam Tam
- Zeff
- Bonton
- Petit Bateau
- Jonathan Lefèvre
- Geoffroy Bragadir
- Romain Raffard
- William Hauvette
- Bruno Lévêque
- Jack Welch
Au fil de l’épisode
- Présentation de Cécile Roederer, co-fondatrice de Smallable.
- La genèse de Smallable : un besoin identifié dans son entourage de jeunes mères.
- Le positionnement de Smallable : un concept store sélectif et inspirant, loin des plateformes fonctionnelles de 2008.
- L’importance de créer une marque forte dès le départ, avec son mari issu de la publicité.
- Son parcours universitaire en économie et marketing, et son année en Inde pour une ONG.
- Ses débuts professionnels : le choix de Dim plutôt que Louis Vuitton pour la richesse de la mission.
- Les leçons apprises chez Dim et Lancel sur la stratégie marketing et le fonctionnement des grands groupes.
- Le déclic entrepreneurial : le désir d’indépendance et de pouvoir prendre ses propres décisions.
- La phase de recherche et de construction du business plan pour Smallable.
- Le choix du nom et la vision internationale dès l’origine.
- Le lancement en août 2008, depuis son appartement, avec deux stagiaires.
- La décision clé d’externaliser la logistique pour se concentrer sur le cœur de métier.
- La première commande, une heure après la mise en ligne, et l’impact de la presse.
- L’arrivée de son mari Pierre dans l’entreprise et la dynamique du travail en couple.
- La première levée de fonds avec des proches, puis avec le fonds d’investissement Alven Capital.
- La gestion du besoin en fonds de roulement, un défi majeur pour un e-commerçant.
- Comment Smallable a atteint la rentabilité à 10 millions d’euros de chiffre d’affaires.
- La stratégie d’acquisition de trafic, basée sur le contenu, le SEO et les relations presse.
- Le développement à l’international, avec des équipes multilingues basées à Paris.
- Le récit d’une crise logistique majeure qui a menacé l’entreprise.
- L’ouverture d’une boutique physique à Paris pour incarner la marque.
- L’élargissement de l’offre à la mode femme et à la maison pour suivre l’évolution de la clientèle.
- Le lancement des marques propres, comme Hundred Pieces, pour combler des manques dans l’offre.
- La vision de Cécile Roederer sur l’échec et l’importance de suivre son intuition.
FAQ
Qui est Cécile Roederer ?
Cécile Roederer est l’entrepreneure et co-fondatrice de Smallable. Après un parcours universitaire en économie et des expériences en marketing dans de grands groupes comme Dim et Lancel, elle a décidé de créer sa propre entreprise. En 2008, elle lance Smallable avec son mari, Pierre. Elle y occupe le rôle de présidente, supervisant la stratégie globale, les achats, la finance et les opérations de l’entreprise.
Qu’est-ce que Smallable ?
Smallable est un concept store en ligne dédié à l’univers de la famille. Lancé en 2008, le site propose une sélection de plus de 800 marques de créateurs dans la mode, la décoration, le mobilier et les jouets. Initialement centré sur l’enfant, Smallable a élargi son offre pour inclure la mode femme et la maison. L’entreprise se distingue par son approche éditoriale et sa sélection pointue. Elle possède également une boutique physique à Paris et a développé ses propres marques.
Pourquoi Cécile Roederer a-t-elle créé Smallable ?
Cécile Roederer a créé Smallable après avoir identifié un besoin auprès de ses amies devenues mères. Celles-ci peinaient à trouver un seul endroit où acheter des produits à la fois beaux, qualitatifs et originaux pour leurs enfants. Face à une offre en ligne peu inspirante en 2008, elle a eu l’idée de créer un concept store qui ferait le travail de sélection et de curation pour les parents, en leur faisant gagner du temps et en leur proposant un univers de marque fort.
Comment Smallable s’est-il développé à l’international ?
Dès sa création, Smallable a eu une ambition internationale. Le site a été lancé en français et en anglais dès 2008, ce qui lui a permis de réaliser 20% de son chiffre d’affaires à l’export la première année. Après sa première levée de fonds, l’entreprise a traduit son site en allemand, espagnol et italien. Le développement s’appuie sur une logistique centralisée qui expédie dans 200 pays et sur des équipes marketing et service client multilingues basées à Paris.
Cécile Roederer a-t-elle créé Smallable seule ?
Non, Cécile Roederer a créé Smallable avec son mari, Pierre. Bien qu’elle ait initié et porté le projet au début, il l’a rapidement rejointe dans l’aventure. Leurs compétences sont très complémentaires : Cécile se concentre sur la stratégie, la gestion et les achats, tandis que Pierre, issu de la publicité, pilote la direction créative, le contenu et la communication. Leur association est une des forces de l’entreprise.
