Le luxe a-t-il un avenir ? avec Eric Briones directeur du Journal du luxe #342 — Eric Briones, le luxe ne traverse pas une crise passagère, il change d'ère

Directeur du Journal du Luxe et fin analyste du secteur, Eric Briones est l'invité de Pauline Laigneau pour décrypter un monde qui fascine autant qu'il interroge. Après une période d'euphorie post-Covid, le luxe semble traverser une crise de confiance. Hausse des prix déconnectée de la qualité, saturation de l'espace médiatique, perte de la rareté... Les critiques se multiplient et les clients s'interrogent. Eric Briones répond sans détour : le luxe est-il devenu trop cher ? Peut-on encore y investir ? Une marque peut-elle naître aujourd'hui sans héritage ? Il partage sa vision d'un secteur en pleine mutation, qui doit se réinventer pour survivre et passer du luxe de l'avoir au luxe de l'être.

Un secteur qui force à être intelligent

C’est par le souvenir de sa mère couturière qu’Eric Briones a eu son premier contact avec le luxe. Une expérience fondatrice qui lui a révélé la dimension « magique » de ce secteur, capable de transformer la perception de soi. S’il n’a pas immédiatement cherché à y travailler, son parcours de planeur stratégique chez Publicis l’y a ramené presque par hasard. Il y a découvert un univers d’une rare subtilité, qui touche à l’intime, à la culture et même à la mort, et qui « force à être intelligent ». Une fascination qui ne le quittera plus, mais avec une distance singulière : ce ne sont pas les objets qui l’intéressent, mais l’impact qu’ils ont sur les clients.

Ce regard critique et ce désir de transmission l’ont poussé à co-fonder la Paris School of Luxury et à prendre la direction du Journal du Luxe, avec l’ambition d’offrir une analyse stratégique, loin des communiqués de presse complaisants comme des critiques stériles.

La décadence de la désirabilité

Selon Eric Briones, le grand malentendu du public avec le luxe concerne aujourd’hui le prix. Le secteur vit une « période de décadence » née d’une valeur devenue centrale après la crise du Covid : la désirabilité. Portées par une euphorie de consommation, les marques ont cru pouvoir tout dicter à leurs clients, à commencer par des augmentations de prix démesurées. Cette stratégie a atteint ses limites car elle s’est accompagnée d’une industrialisation massive de la production, notamment dans la maroquinerie, qui a entraîné une baisse de la qualité perçue. « La dimension industrielle tue le luxe », affirme-t-il, citant déjà Flaubert.

Le contrat de confiance est aujourd’hui mis à mal. La parole s’est libérée sur les réseaux sociaux, où d’anciens initiés et des analystes ont mis à nu les marges et les scandales éthiques. Face à cette saturation, le luxe doit se réinventer et retrouver une forme d’élévation culturelle pour ne pas lasser.

Du luxe de l’avoir au luxe de l’être

Pour Eric Briones, la solution à ce dilemme entre croissance et rareté se trouve dans l’expérience. Si le désir pour les sacs et la mode est en berne, la « libido luxe » se déplace vers des secteurs comme la joaillerie et, surtout, vers le luxe expérientiel. Il observe l’émergence d’un « luxe transformatif », qui ne se contente plus de vendre un objet mais promet une transformation, une révélation de soi. Il cite en exemple Le Ponant, dont la signature est « la destination, c’est vous », ou la Clinique La Prairie, qui se positionne sur le marché de la longévité.

Ce passage du « luxe de l’avoir au luxe de l’être » est, selon lui, le nouvel horizon du secteur. C’est une extension naturelle pour des marques dont le récit a toujours été lié à l’éternité et à la transmission. Un virage qui demande du courage et une refonte profonde, mais qui représente une formidable opportunité pour les marques qui sauront le prendre.

Eric Briones nous recommande…

« Le Guépard » — Giuseppe Tomasi di Lampedusa, pour sa célèbre phrase : « il faut que tout change pour que rien ne change ».
« Shining » — Stephen King, un livre qui l’a marqué, tout comme son adaptation par Stanley Kubrick.
L’œuvre du poète René Char — Pour ses phrases ultimes, souvent détournées de leur contexte.

Pour aller plus loin

Les références de l’épisode

Ses livres : « Luxe Renaissance », « Luxe et résilience », « La génération Z et le luxe »
Marques citées : Chanel, Hermès, Burberry, Vuitton, Miu Miu, Cartier, Richemont, Kering, Longchamp, Patek Philippe, Gemmyo, Ralph Lauren, Calvin Klein, Coach, Balenciaga, Dior
Personnalités citées : Flaubert, Luca Di Meo, Pharrell Williams, Vergil Abloh, Pierre-Alexis Dumas, Matthieu De Blasie, Alain Delon, Yves Saint Laurent, Marc Jacobs, Sofia Coppola, Coco Chanel, Stanley Kubrick, David Lynch, Stephen King, René Char, Giuseppe Tomasi di Lampedusa, Bertrand Bonello
Institutions et médias : Journal du Luxe, Paris School of Luxury, Publicis, Le Ponant, Clinique La Prairie, L’Oréal, TikTok, LinkedIn, Substack, Wall Street Journal, 60 Minutes
Films et séries cités : « The Shining » de Stanley Kubrick, « Saint Laurent » de Bertrand Bonello, « Marc By Sofia » de Sofia Coppola, « I Love LA », « The Beauty »

Au fil de l’épisode

[00:00] — Le luxe fascine-t-il encore autant qu’avant ?
[01:50] — D’où vient sa fascination pour le luxe ? Le souvenir de sa mère couturière.
Son arrivée « opportuniste » dans le luxe chez Publicis.
Pourquoi le luxe est un secteur qui « force à être intelligent ».
[07:49] — Pourquoi créer le Journal du Luxe et une école ? Le besoin de transmission.
Le rôle du planeur stratégique : être le « fou du roi » qui dit la vérité qui dérange.
La création de la Paris School of Luxury pour transmettre mais aussi pour apprendre des jeunes générations.
[12:31] — Qu’est-ce que le grand public comprend mal du luxe ? Le prix.
La « décadence » du luxe et l’obsession pour la désirabilité.
L’impact de la sortie du Covid : une explosion de la consommation matérielle.
Comment l’industrialisation et la production en volume ont fait baisser la qualité.
La libération de la parole sur les réseaux sociaux et la mise à nu des marges.
Le contrat de confiance brisé entre les marques et leurs clients.
[21:38] — Comment grandir sans perdre la rareté ? La saturation de l’espace public.
La différence entre la pop culture (Pharrell Williams) et une approche plus pointue.
L’opportunité de l’IA, qui valorise l’élévation culturelle et la sémantique propre à une marque.
La solution par l’expérience : le déplacement de la « libido luxe » vers la joaillerie et le luxe expérientiel.
Le concept de « luxe transformatif » : un luxe qui promet de se révéler, de se sculpter.
Les exemples du Ponant et de la Clinique La Prairie.
[30:06] — Les clients du luxe sont-ils vraiment dupes ?
La dimension politique de la consommation, de l’éthique à la copie comme acte militant.
[33:54] — Peut-on encore bien investir dans le luxe ?
La montée du « Smart Luxury », un premium réinventé avec un juste rapport qualité-prix.
L’importance pour une marque d’avoir sa propre sémantique pour ne pas nourrir ses concurrents.
Le cas de Chanel, qui a su regagner en qualité perçue et en émotion.
Le défi de la seconde main, encore mal intégrée par les marques.
La menace du « luxe post-occidental », notamment chinois et thaïlandais.
Peut-on créer une marque de luxe aujourd’hui sans héritage ?
[47:29] — Quelle marque est surcotée, et laquelle est sous-estimée ?
Analyse d’une marque surcotée qui pourrait être victime de son succès.
Coach, une marque sous-estimée en Europe, en résonance avec la Gen Z grâce à son écoute client.
Le placement de produits intelligent dans les films et séries, quand la marque devient un élément de narration.
[57:28] — Le crible du Podcast : son rêve accompli, son plus grand échec scolaire et ce qu’il lui a appris.
Ce qu’il referait différemment : quitter son agence plus tôt.
Sa vision de la beauté, de la démagogie et la citation de David Lynch qui le guide.
Son point de vue controversé sur le développement personnel.
[01:10:59] — Les livres, films et créateurs qui l’ont marqué, avec un hommage au cinéma de Stanley Kubrick.

FAQ

Qui est Eric Briones ?

Eric Briones est une figure reconnue dans l’analyse du secteur du luxe. Il est le directeur de la publication du Journal du Luxe, un média spécialisé qu’il a relancé avec une ligne éditoriale axée sur la stratégie et la résilience. Il est également planeur stratégique, auteur de plusieurs ouvrages sur le luxe, et co-fondateur de la Paris School of Luxury, une école dédiée aux métiers de ce secteur.

Pourquoi le prix des produits de luxe a-t-il autant augmenté ?

Selon Eric Briones, la hausse des prix s’explique par une stratégie post-Covid axée sur la « désirabilité ». Les marques ont profité d’une forte demande pour augmenter leurs tarifs de manière déconnectée de la réalité des coûts ou de la qualité. Cette politique a été rendue possible par une industrialisation de la production, mais elle a aussi entraîné une baisse de la qualité perçue et a commencé à éroder la confiance des consommateurs.

Qu’est-ce que le « luxe transformatif » selon Eric Briones ?

Le « luxe transformatif » est un concept qui désigne le passage d’un luxe de possession (l’avoir) à un luxe d’expérience et d’accomplissement (l’être). Il ne s’agit plus seulement d’acheter un objet, mais de vivre une expérience qui nous transforme ou nous révèle à nous-mêmes. Ce nouveau luxe se développe dans des domaines comme le voyage, le bien-être ou la longévité, où le bénéfice pour le client est immatériel et profond.

Peut-on encore créer une marque de luxe aujourd’hui ?

Oui, mais les opportunités ne sont pas les mêmes partout. Eric Briones estime qu’il est très difficile de se lancer dans des secteurs saturés comme la maroquinerie ou la mode, où la compétition est acharnée. En revanche, il pense que des places sont à prendre dans le domaine du « luxe transformatif », comme le bien-être ou la longévité, car l’héritage y est moins important que la pertinence de la promesse.

Quelle est la différence entre désirabilité et résonance pour une marque ?

La désirabilité est un désir immédiat, souvent éphémère et lié à un effet de mode. C’est une stratégie à court terme qui peut s’épuiser. La résonance, au contraire, est une connexion profonde et durable entre une marque et ses clients. Elle se construit sur le temps long, à travers la confiance, la cohérence et une proposition de valeur qui va au-delà du produit, touchant à l’émotion et à l’intelligence du client.