Pourquoi YouTube ?
Pour Ken, expert de l’agence Tubereach, la question n’est plus de savoir s’il faut être sur YouTube, mais comment y être. La plateforme est le deuxième site le plus consulté au monde, avec quatre milliards de requêtes par jour. C’est un moteur de recherche à part entière. Toute marque, B2B comme B2C, a donc intérêt à y être présente dès lors que son audience y cherche des réponses. Il raconte comment Gillette, dès 2012, a su s’imposer en créant 150 tutoriels sur le rasage, plantant ainsi son drapeau sur une thématique entière. « Si vous ne traitez pas le sujet, d’autres personnes vont le faire pour vous », prévient-il.
L’enjeu est de trouver sa niche et de s’y positionner comme une autorité, en répondant aux questions que les gens se posent.
La recette d’une bonne vidéo
Ken détaille la stratégie des « 3 H » pour organiser son contenu. À la base de la pyramide, le contenu Help répond aux questions des internautes (tutoriels, tests produits) et sert de porte d’entrée vers la chaîne. Au milieu, le contenu Hub vise à fidéliser l’audience avec des formats récurrents, donnant envie de s’abonner. Pour cela, une publication par semaine est un bon rythme. Au sommet, le contenu Hero correspond aux campagnes plus événementielles, souvent soutenues par de la publicité. Contrairement aux idées reçues, la durée est un atout : « sur YouTube, ça commence à être hyper intéressant si vous avez des vidéos qui font entre 5 et 10 minutes ».
L’authenticité prime sur la production publicitaire trop léchée. Le public sur YouTube choisit ce qu’il regarde et détecte rapidement une vidéo qui n’est qu’un prétexte pour vendre.
De la production à la diffusion
Pour se lancer, nul besoin d’un matériel de professionnel. Un appareil photo de bonne qualité, un trépied, un bon éclairage et surtout une excellente prise de son suffisent. L’essentiel, selon Ken, se joue ailleurs : dans le titre et la vignette. Ces deux éléments sont la porte d’entrée de la vidéo et doivent être pensés avant même le tournage. « La meilleure vidéo au monde, si elle n’est pas cliquée, ne sera jamais vue », rappelle-t-il. Il conseille de créer des vignettes reconnaissables, brandées, et qui donnent envie de cliquer.
En fin de vidéo, il est crucial d’utiliser les fonctionnalités de la plateforme, comme les écrans de fin, pour suggérer d’autres contenus et prolonger la session de visionnage. Les appels à l’action clairs (s’abonner, commenter, cliquer) sont également indispensables pour construire une communauté.
Mesurer le succès
L’indicateur roi sur YouTube n’est pas le nombre de vues, mais le temps de visionnage (watch time). L’algorithme favorise les vidéos et les chaînes qui retiennent les spectateurs le plus longtemps possible sur la plateforme. Une vidéo avec moins de vues mais une durée de visionnage moyenne élevée aura plus d’impact. D’autres indicateurs sont à suivre de près : le taux de clic par impression, qui mesure l’efficacité du couple titre-vignette, et le taux d’abonnement, qui est une véritable « boussole éditoriale » sur la qualité perçue du contenu.
Quant au référencement, si le titre est fondamental, les descriptions et les tags jouent un rôle bien plus faible qu’auparavant. « Ce qui fait le succès ou la réussite d’une chaîne, on l’a évoqué, c’est est-ce que le contenu plaît. »
Les références de l’épisode
- Personnes : Ken (@CallMeKenTan), Pauline Laigneau, EnjoyPhoenix, Norman, Cyprien, Henri Tran (Le Rire Jaune).
- Entreprises et marques : Tubereach, Google (Chromebook), Gemmyo, Gillette, Maybelline, Nike, Auchan, Mondial Tissus, Leroy Merlin, Lidl, La Banque Postale, Gartner.
- Médias et chaînes YouTube : Le Gratin, L2Inc, Le Monde, Arte, Vox, Nerdwriter, Les Revues du Monde, Kurzgesagt (In a Nutshell), Le Rire Jaune.
- Plateformes : YouTube, Instagram, Twitter, Facebook.
Au fil de l’épisode
- Introduction de Pauline Laigneau sur le lancement de sa propre chaîne YouTube.
- Présentation de Ken, expert de l’agence Tubereach, spécialisée sur YouTube.
- L’intérêt stratégique de YouTube pour toutes les marques, y compris en B2B.
- YouTube, un moteur de recherche où il faut dominer son territoire de marque.
- L’exemple de Gillette et de ses 150 tutoriels sur le rasage.
- La matrice des 3 H pour une stratégie de contenu efficace : Help, Hub, et Hero.
- Le contenu « Help » : les fondations pour être découvert via la recherche.
- Le contenu « Hub » : des rendez-vous réguliers pour fidéliser son audience.
- La fréquence de publication : une vidéo par semaine comme un bon minimum pour fidéliser.
- La durée de vie d’une vidéo YouTube, bien supérieure à celle d’un post sur les autres réseaux.
- L’importance de trouver sa niche pour émerger, comme la chaîne de Mondial Tissus.
- Le matériel nécessaire pour débuter : l’authenticité et la qualité du son avant tout.
- La durée idéale d’une vidéo : viser entre 5 et 10 minutes, et jamais moins de 2-3 minutes.
- L’importance capitale du titre et de la vignette, à concevoir avant même le tournage.
- La possibilité d’optimiser d’anciens contenus en améliorant leur titre et leur vignette.
- L’utilisation des écrans de fin et des appels à l’action pour engager la communauté.
- Les indicateurs de performance (KPIs) à suivre : le temps de visionnage prime sur le nombre de vues.
- Les autres métriques clés : durée de vue moyenne, taux de clic et taux d’abonnement.
- Le rôle du SEO aujourd’hui : le titre reste crucial, mais la qualité du contenu est reine.
- Les recommandations de chaînes YouTube à suivre par Ken.
FAQ
Qui est Ken, l’invité de cet épisode ?
Ken est un expert de la plateforme YouTube travaillant pour l’agence Tubereach, spécialisée dans la création et la diffusion de contenu vidéo. Dans cet épisode, il partage son expertise avec Pauline Laigneau et donne une leçon complète sur les meilleures stratégies pour lancer et développer une chaîne YouTube pour une marque, qu’elle soit B2B ou B2C.
Quelle est la stratégie de contenu recommandée pour une chaîne YouTube ?
Ken présente la matrice des « 3 H ». Le contenu « Help » forme la base, avec des vidéos qui répondent aux questions des internautes (tutoriels, tests). Le contenu « Hub » vise à fidéliser l’audience avec des formats récurrents. Enfin, le contenu « Hero » correspond aux campagnes publicitaires plus larges pour attirer un nouveau public sur la chaîne.
Quelle est la durée idéale pour une vidéo YouTube ?
Contrairement aux idées reçues, les vidéos très courtes sont peu efficaces. Ken conseille de viser des formats entre 5 et 10 minutes. Selon lui, une vidéo doit durer au minimum 2 à 3 minutes pour avoir un impact et être favorisée par l’algorithme de la plateforme, qui privilégie le temps de visionnage total des spectateurs.
Quel est l’indicateur le plus important pour mesurer le succès sur YouTube ?
L’indicateur le plus important n’est pas le nombre de vues, mais le temps de visionnage total (« watch time »). Une chaîne avec moins de vues mais un temps de visionnage élevé par spectateur est considérée comme plus qualitative par YouTube. D’autres métriques essentielles sont la durée de vue moyenne, le taux de clic sur les vignettes et le taux d’abonnement.
Faut-il beaucoup de matériel pour se lancer sur YouTube ?
Non, un équipement coûteux n’est pas indispensable au départ. L’essentiel est d’avoir un contenu intéressant et une approche authentique. Techniquement, un appareil photo de bonne qualité, un trépied, quelques lampes pour une lumière constante et surtout une bonne prise de son sont suffisants pour produire un contenu qualitatif. La qualité de la post-production (montage) est également cruciale.
