Samuel Treves — Samuel Treves, l'héritier du Sass Café, l'art de la fête et l'entrepreneuriat à Monaco

Samuel Treves, alias Samy Sass, est l'héritier et le dirigeant du mythique Sass Café, institution des nuits monégasques qui célèbre ses 30 ans. Au micro de Geneviève Berti, il retrace l'aventure familiale initiée par ses parents, Sasa et Yolande, et raconte comment il a su faire évoluer ce lieu emblématique. Il partage sa vision de l'entrepreneuriat, de ses débuts à Londres à ses projets plus récents comme le restaurant japonais Niwaki ou la renaissance du Pirate. Un parcours fait de rencontres, de timing et d'un attachement profond à Monaco.

Une affaire de famille

Samuel Treves, connu sous le nom de Samy Sass, dirige aujourd’hui le Sass Café, établissement emblématique de Monaco qui fête ses 30 ans. Il raconte que l’aventure a commencé en septembre 1993, lorsque ses parents, Sasa et Yolande, ont eu l’idée de créer un lieu pour combler le vide entre la fin du dîner et le début de la nuit en discothèque. À l’époque, sa mère tenait des boutiques de mode sur l’Avenue Princesse Grasse, où son père avait également son bureau. C’est sur cette même avenue, qui n’était pas encore le centre de la vie nocturne, qu’ils ont saisi une opportunité. Avec l’aide de Michel Pastor, ils transforment un restaurant qui peinait à trouver son public, L’Horloge, en un piano-bar chaleureux.

Le concept initial était de créer un espace où les gens se sentiraient « à la maison », se retrouvant autour du piano pour chanter. Le succès a été tel que la demande pour la restauration a rapidement augmenté, poussant l’établissement à développer sa carte et sa cuisine pour devenir le restaurant festif qu’il est aujourd’hui.

De Monaco à Londres, l’école de la nuit

Samy Treves rejoint l’affaire familiale en 1998, cinq ans après sa création. Passionné et désireux de s’impliquer, il profite des grands événements monégasques, comme les World Music Awards ou les tirages au sort de l’UEFA, pour développer son propre carnet d’adresses. Il voyage énormément, des Fashion Weeks aux MTV Music Awards, pour rencontrer du monde et peaufiner son relationnel. Conscient de l’évolution du monde de la nuit, où les restaurants festifs prennent le pas sur les boîtes de nuit traditionnelles, il décide de parfaire sa formation en se lançant dans une aventure à Londres.

En 2004, il s’associe aux fondateurs du célèbre club China White pour lancer la Movida. Le concept : un restaurant-club qui importe l’ambiance de la Côte d’Azur au cœur de la capitale britannique. Le succès est immédiat, attirant une clientèle de célébrités, notamment de nombreux footballeurs des clubs londoniens, mais aussi des stars comme Jay-Z ou Beyoncé. Cette expérience lui permet de créer une passerelle naturelle entre la clientèle de Londres et celle de Monaco.

Sortir de la nuit

Au fil des années, Samuel Treves s’attache à faire évoluer le Sass Café pour qu’il ne soit plus uniquement associé à la fête, mais aussi reconnu pour sa cuisine. L’objectif est d’attirer une clientèle qui vient simplement pour dîner, en plus de ceux qui viennent pour l’ambiance nocturne. La période du Covid, qu’il a personnellement bien vécue en profitant de sa famille, a été un moment de profonde réflexion. Il met ce temps à profit pour coucher sur le papier sept à huit nouveaux concepts de restauration, marquant son désir de se diversifier au-delà de la nuit.

C’est de cette période que naît le projet Niwaki. Passionné par le Japon, où il se rend plusieurs fois par an, il imagine un restaurant japonais authentique et pointu. L’opportunité se présente avec la construction d’un nouvel immeuble sur l’Avenue Princesse Grasse, là même où il a grandi. Il contacte le promoteur, Patrice Pastor, lui présente son idée et signe pour le local, un pari audacieux en pleine période d’incertitude.

Le sens des rencontres

Le parcours de Samy Treves est jalonné de collaborations et d’associations. Il met son expertise au service d’autres projets, comme le restaurant Le Mona, pour lequel il agit en tant que consultant auprès de Jean-Baptiste Pastor. L’un des défis les plus marquants reste la reprise du Pirate, lieu mythique de la Côte d’Azur, pour le transformer en Loulou Pirate. Il raconte avoir une connexion très personnelle avec cet endroit, où ses parents l’emmenaient enfant et où il conserve des centaines de photos de famille. Conscient qu’il est impossible de recréer à l’identique l’ambiance d’il y a trente ans, il s’associe au groupe Loulou, géré par Gilles Malafosse, pour faire renaître le lieu.

Cette aventure est aussi une histoire de transmission et d’émotion, comme en témoigne sa rencontre avec la fille du Pirate originel. En le voyant impliqué dans le projet, elle lui confie en larmes que son père, de là-haut, doit être heureux. « Tout est écrit », confie Samy Treves, soulignant que chacune de ses entreprises est avant tout une histoire de rencontres humaines.

L’avenir s’écrit en famille

Toujours en mouvement, Samuel Treves a plusieurs projets en cours. En collaboration avec Jean-Baptiste Pastor, il s’apprête à ouvrir à Monaco une institution parisienne : Le Relais de Venise, plus connu sous le nom de L’Entrecôte. Il travaille également sur un concept de brasserie de quartier typiquement parisienne. S’il multiplie les projets, il n’en oublie pas ses racines, évoquant un projet de plage au Portugal, pays d’origine de sa famille. Car pour lui, tout part de la famille et y revient. Marié depuis vingt ans à sa femme brésilienne, Bruna, il est père de quatre enfants.

Il explique que toutes les décisions importantes concernant le Sass Café sont encore prises en conseil de famille, et que sa femme est son binôme pour tous les autres projets. Il insiste sur la solidité des « fondations » familiales, celles créées par ses parents et celles qu’il a bâties avec son épouse. C’est cette base qui lui permet d’avancer, avec le souhait que ses enfants puissent grandir dans un monde sain, tout en sachant qu’ils auront toujours la possibilité, s’ils le souhaitent, de rejoindre l’aventure entrepreneuriale.

Les références de l’épisode

Personnes : Sasa Treves, Yolande Treves, Michel Pastor, Franck Fiorito, Luciano (du Rampoldi), Arturo (du Michelangelo), John Martinotti, Melissa Corken, Michael Jackson, Michael Jordan, Henri Bianchieri, Jean-Louis Campora, David Guetta, Flavio Briatore, Ricardo Giraudi, Patrice Pastor, Jean-Baptiste Pastor, Gilles Malafosse, Robert (Le Pirate), Aldo Maccione, César Maldini, Kate (du Stars’n’Bars), Marcel Ravin, Bruna Treves.
Lieux et établissements : Sass Café, Niwaki, L’Horloge, Le Columbia, Avenue Princesse Grasse, Avenue des Spelugues, Le Bistroquet, Tiffany’s, Michelangelo, Ulpia, Gianni, Triangolo, Sao Brésil, Jimmy’s, Rampoldi, Hôtel de Paris, Stade Louis II, Salle Gaston-Médecin, Movida (Londres), China White (Londres), Le Bouchon, Song Qi, Le Mona, Loulou Pirate, Le Pirate, Le Relais de Venise (L’Entrecôte), Le Texan, Stars’n’Bars, Café de Paris, Quai des Artistes, Cantinetta, Cipriani, Twiga, Coya, Monte-Carlo Bay.
Événements et organisations : World Music Awards, tirages au sort de l’UEFA, Grand Prix de Monaco, Monaco Yacht Show, AS Monaco (football), AS Monaco (basket), Fashion Week, MTV Music Awards.
Marques et œuvres : Benetton, Lady M, soirée « Fuck Me, I’m Famous ».

Au fil de l’épisode

Les 30 ans du Sass Café, une aventure familiale lancée en septembre 1993.
Les origines du projet : l’idée de ses parents, Sasa et Yolande, de combler le vide entre le dîner et la discothèque.
Le rôle de Michel Pastor dans la création du Sass Café à l’emplacement du restaurant L’Horloge.
L’Avenue Princesse Grasse dans les années 90, un quartier alors plus animé en journée que la nuit.
Le concept initial de piano-bar, où les clients se sentaient comme à la maison.
L’évolution de l’établissement vers un restaurant festif pour répondre à la demande.
L’arrivée de Samy Treves dans l’affaire familiale en 1998.
L’importance des grands événements monégasques (World Music Awards, UEFA) pour la renommée du lieu.
Sa passion pour les équipes sportives de la Principauté, le football et le basket.
Les défis et les avantages de travailler en famille.
Sa stratégie pour développer son réseau en voyageant à travers le monde.
L’aventure londonienne avec la création du club Movida, pour apprendre le métier du clubbing.
Le succès de Movida et la création d’une passerelle entre la clientèle de Londres et de Monaco.
La période du Covid, un moment de réflexion qui a fait naître de nouveaux projets.
La genèse du restaurant Niwaki, fruit de sa passion pour le Japon.
Sa collaboration avec Patrice Pastor pour installer Niwaki sur l’Avenue Princesse Grasse.
Son rôle de consultant pour le restaurant Le Mona, un projet de Jean-Baptiste Pastor.
La renaissance du mythique restaurant Le Pirate, devenu Loulou Pirate.
Son lien personnel et affectif avec Le Pirate, un lieu de son enfance.
Le défi de moderniser une institution tout en respectant son histoire.
Son projet d’ouvrir Le Relais de Venise (L’Entrecôte) à Monaco.
Son idée de créer une brasserie de quartier typiquement parisienne en Principauté.
Ses origines portugaises et son projet d’y ouvrir un jour un établissement de plage.
Son attachement à Monaco, où il se sent chez lui et où ses racines sont ancrées.
Sa rencontre avec sa femme brésilienne, Bruna, et la fondation de leur famille de quatre enfants.
L’équilibre entre une vie professionnelle intense et sa vie de famille.
L’importance de la famille dans toutes ses décisions, qu’elles soient professionnelles ou personnelles.
Sa vision de l’éducation et ses inquiétudes face à l’impact des réseaux sociaux sur les enfants.
L’esprit de famille qui règne également parmi les employés du Sass Café, certains étant présents depuis plus de 20 ans.
L’importance de son équipe, qu’il considère comme une deuxième famille, dans la réussite de ses établissements.

FAQ

Qui est Samuel Treves ?

Samuel Treves, aussi connu comme Samy Sass, est un entrepreneur monégasque de la restauration. Fils des fondateurs du Sass Café, Sasa et Yolande Treves, il a repris la direction de l’établissement familial. Il a développé sa propre carrière en créant un club à Londres, la Movida, et en lançant de nouveaux concepts à Monaco comme le restaurant japonais Niwaki. Il est également impliqué dans d’autres projets comme Loulou Pirate et l’ouverture prochaine du Relais de Venise.

Quelle est l’histoire du Sass Café à Monaco ?

Le Sass Café a été créé en septembre 1993 par Sasa et Yolande Treves. Leur idée était de proposer un lieu pour animer les soirées entre la fin du dîner et l’ouverture des discothèques. D’abord conçu comme un piano-bar convivial sur l’Avenue Princesse Grasse, l’établissement a rapidement évolué face à son succès. Il est devenu un restaurant festif réputé, attirant une clientèle locale et internationale, et célébrant aujourd’hui ses 30 ans d’existence.

Quels sont les autres projets de Samuel Treves ?

Au-delà du Sass Café, Samuel Treves a diversifié ses activités. Il a créé le restaurant japonais Niwaki à Monaco. Il est également associé et impliqué dans la gestion de Loulou Pirate, la nouvelle version du mythique restaurant Le Pirate. Il agit comme consultant pour d’autres établissements, comme Le Mona. Parmi ses projets futurs, il prévoit d’ouvrir l’enseigne parisienne Le Relais de Venise (L’Entrecôte) en Principauté et une brasserie de quartier.

Pourquoi le restaurant Le Pirate était-il si connu ?

Le Pirate était un restaurant mythique de la Côte d’Azur, connu pour son ambiance unique et festive. Comme le raconte Samuel Treves, le concept était hors normes : il n’y avait pas de prix sur les menus, un âne se promenait parfois dans la salle, et les clients étaient encouragés à casser des assiettes par terre au son de la musique acoustique. C’était un lieu de fête et de souvenirs pour de nombreuses familles de Monaco et une clientèle internationale.

Comment Samuel Treves a-t-il développé sa carrière à l’international ?

Tôt dans sa carrière, Samuel Treves a compris l’importance de se construire un réseau international. Il a beaucoup voyagé pour assister à des événements comme les Fashion Weeks ou les MTV Music Awards. Son expérience la plus marquante a été à Londres, où il s’est associé pour créer le club Movida. Ce projet lui a permis d’apprendre les ficelles du clubbing et de créer un lien direct entre la clientèle branchée de Londres et celle de Monaco.