Des premières expériences à l’idée
Avant de lancer Pokawa, Maxime Buhler se définit comme un entrepreneur dans l’âme, animé par le goût du risque et l’envie de faire les choses différemment. Ses expériences en tant que salarié, notamment chez Radio France puis chez Innocent, lui ont permis de comparer la culture des grandes entreprises à celle des start-ups. C’est chez Innocent qu’il retrouve le dynamisme et la vision business qui l’inspirent, à l’image de ce qu’il admirait chez Michel et Augustin. En parallèle de ses études, il multiplie les jobs, dont celui de coursier à vélo pour Stuart. Cette expérience sur le terrain sera déterminante : en livrant des centaines de sushis et de salades, il réalise qu’il manque une offre intermédiaire, à la fois saine, gourmande et visuelle : le poké bowl.
Avec son associé Samuel Carré, il décide de se lancer, armé de ses économies gagnées en pédalant et d’une ambition dévorante.
Le lancement : un succès immédiat
Le premier restaurant Pokawa ouvre rue Poissonnière à Paris, dans un local de 35 m² sans fonds de commerce, financé avec seulement 18 000 euros d’économies. Les débuts sont artisanaux, faits de « bricolage » et de longues journées. Maxime Buhler raconte comment ils ont dû racheter du riz chez un concurrent ou faire la vaisselle chez le voisin. Leur stratégie est simple mais radicale : faire connaître le produit. Pour cela, ils décident d’être ouverts tout le temps, sept jours sur sept, midi et soir. « Il ne faut pas fermer. Jamais, jamais, jamais fermé », se souvient-il. Cette disponibilité, couplée à un produit frais et accessible, séduit immédiatement.
Le succès est fulgurant. En à peine trois mois, le restaurant est rentable et ils cherchent déjà un deuxième emplacement pour répondre à la demande.
Bâtir une marque, pas juste un produit
Conscient que le marché du poké allait attirer de nombreux concurrents, Maxime Buhler a misé sur la création d’une marque forte et différenciante. L’axe principal fut les réseaux sociaux, et en particulier Instagram. Il explique avoir contacté des influenceurs non pas pour de la publicité, mais pour leur demander un avis sincère sur son produit. La première, Nolita, publie un post qui remplit le restaurant pendant trois mois. Cette approche humaine et non commerciale a été la clé. Tout dans Pokawa est pensé pour être « instagrammable » : des couleurs vives de la charte graphique au dressage des pokés, où chaque ingrédient est compartimenté pour créer un visuel attrayant.
« On donne du contenu, en fait, pour que nos clients, ce soit des commerciaux », explique-t-il. Des petits mots personnalisés dans les sacs de livraison aux photocalls avec balançoires dans les restaurants, chaque détail est conçu pour encourager le partage et transformer les clients en ambassadeurs.
L’obsession de la livraison
Son passé de coursier a donné à Maxime Buhler un avantage décisif : une connaissance intime du fonctionnement des plateformes de livraison comme Deliveroo ou Uber Eats. Il a compris que la rapidité de préparation était un critère essentiel de l’algorithme. Pokawa est ainsi organisé pour assembler un poké en moins d’une minute, plus vite qu’un fast-food traditionnel. Cette efficacité réduit le temps d’attente des livreurs, un point de friction majeur dans le secteur. Il raconte comment, au début, il connaissait personnellement les livreurs et a toujours veillé à entretenir une bonne relation avec eux.
Aujourd’hui encore, l’entreprise met en place des initiatives comme un menu à prix coûtant pour les coursiers, reconnaissant leur rôle crucial dans l’expérience client finale. Cette stratégie a permis à Pokawa de devenir un acteur majeur de la livraison, qui représente 65 % de son chiffre d’affaires.
Hypercroissance et déploiement national
La croissance de Pokawa est spectaculaire : cinq restaurants ouverts la première année, sans aucune levée de fonds, grâce à un besoin en fonds de roulement négatif et des montages astucieux comme le crédit-vendeur. L’expansion s’est poursuivie avec un modèle mixte, moitié en propre, moitié en franchise. Maxime Buhler insiste sur l’importance de l’adaptation locale. Chaque ouverture en province s’accompagne d’un travail avec des influenceurs ou des chefs locaux et d’une adaptation de la carte pour intégrer des spécialités régionales. Cette approche permet d’éviter l’image de la « grosse marque parisienne » déconnectée.
Le développement est rapide, avec un objectif de 100 restaurants d’ici fin 2022, incluant une expansion internationale en Allemagne, en Suisse, en Italie et au Portugal, souvent en s’appuyant sur un réseau de confiance bâti au fil des ans.
Une culture d’entreprise humaine
Face à cette hypercroissance, Maxime Buhler souligne l’investissement massif dans la « marque employeur ». Conscient que le succès repose sur les équipes en restaurant, il a mis en place plusieurs mesures fortes. Inspiré par des entrepreneurs comme Jean-Charles Samuelian d’Alan, il a instauré un congé paternité de même durée que le congé maternité, entièrement financé par l’entreprise. D’autres initiatives incluent la mise à disposition de kits hygiéniques pour les employées ou le financement de la salle de sport.
Il prône une culture de la transparence et de la reconnaissance, où la surperformance des managers est récompensée. Pour lui, investir sur l’humain est la clé pour construire une entreprise saine et durable, capable de préserver ses valeurs malgré une croissance explosive.
Maxime Buhler nous recommande…
- « Healthy Business : Culture d’entreprise, Bien-être, Excellence » — Jean-Charles Samuelian-Werve, un livre qui l’a beaucoup inspiré sur la manière de construire une culture d’entreprise saine et performante.
Pour aller plus loin
- Le site officiel de Pokawa
- French Doers, le média qui a mis en relation Maxime Buhler et le podcast.
- Stuart, la plateforme de livraison pour laquelle Maxime Buhler a été coursier.
- Not so dark, l’entreprise de Clément Benoit et Benjamin Chemla.
- Innocent, où Maxime Buhler a effectué un stage marquant.
- Vendis Capital, le fonds d’investissement qui a rejoint l’aventure Pokawa.
- La page Wikipédia sur le concept de Dark Kitchen
Les références de l’épisode
- Personnes : Samuel Carré, Clément Benoit, Benjamin Chemla, Morgan Prudhomme, Jean-Charles Samuelian-Werve, Anthony Bourbon, Cyril Chiche, Gilles Raymond, Hortense Pontabry, Valériane Voirin, Caroline Receveur.
- Entreprises et marques : Pokawa, Stuart, Innocent, Radio France, Michel et Augustin, Deliveroo, Uber Eats, Schema Business School, Not so dark, Vendis Capital, Fatboy, Mia Sun, Cimer Agency, Studio Module, Alan, Lydia, Feed.
- Concepts : Poké bowl, Dark kitchen, Marque employeur, Crédit vendeur.
- Médias et comptes : French Doers, Balance ta start-up.
- Lieux : Hawaï, Paris (Montorgueil, rue Poissonnière), Lille, Nantes, Allemagne, Colombie.
Au fil de l’épisode
- [00:05:06] — Les expériences salariées, un manque de folie
- Les débuts de Maxime : son parcours en école de commerce et ses stages chez Radio France et Innocent.
- L’importance de la culture d’entreprise et l’inspiration trouvée chez Innocent et Michel et Augustin.
- Comment Pokawa a essayé de recréer une culture d’entreprise forte et centrée sur l’humain.
- Le risque d’être exposé sur les réseaux sociaux et l’exemple du compte « Balance ta start-up ».
- L’anecdote de la story Instagram sur un concurrent qui a mal tourné.
- L’importance de la communication et de la bienveillance lors des fins de contrat.
- La stratégie de recrutement via des CV vidéo pour évaluer l’aisance relationnelle.
- Qu’est-ce qu’un poké bowl et pourquoi ce produit a un fort potentiel.
- La stratégie de prix accessible pour toucher une clientèle large.
- Le défi de l’approvisionnement et la réflexion sur un poké « made in France » avec des ingrédients locaux.
- [00:35:51] — Un seul objectif, faire connaître son produit
- L’ouverture du premier restaurant rue Poissonnière avec 18 000 euros d’économies.
- La décision d’ouvrir 7 jours sur 7, midi et soir, pour démocratiser le produit.
- La répartition de l’activité entre le midi (sur place/à emporter) et le soir (livraison).
- La conception de Pokawa comme un restaurant ultra-rapide, plus rapide que McDonald’s.
- Comment Pokawa se positionne comme une alternative saine à la « junk food ».
- [00:57:25] — Créer une véritable marque
- Le secret de la réussite face aux nombreux concurrents : la création d’une marque forte.
- La stratégie sur Instagram : contacter les influenceurs pour un retour et non pour de la publicité.
- L’histoire de la première collaboration avec l’influenceuse Nolita qui a fait décoller le restaurant.
- L’importance de rendre le produit et les restaurants « instagrammables ».
- Les petits détails qui font la différence : les mots personnalisés écrits à la main dans les commandes.
- Le développement d’une communauté engagée sur Instagram et TikTok.
- La stratégie de contenu différenciée : plus institutionnelle sur Instagram, plus légère et humoristique sur TikTok.
- [01:28:43] — Être livreur, comment ça fonctionne
- L’expérience de Maxime en tant que coursier à vélo pour Stuart (plus de 3000 livraisons).
- L’évolution du métier de livreur : des revenus élevés au début à une situation plus précaire aujourd’hui.
- Comment l’expérience de livreur a aidé à comprendre et optimiser la logistique de livraison pour Pokawa.
- La mise en place d’un menu à prix coûtant pour les livreurs afin d’améliorer les relations.
- [01:42:03] — Une vraie stratégie nationale et les franchises
- L’ouverture de 5 restaurants la première année, sans levée de fonds.
- Le déploiement en province et l’adaptation nécessaire aux marchés locaux.
- La mise en place du modèle de franchise : droit d’entrée, royalties et accompagnement.
- La levée de fonds avec Vendis Capital et la vision pour l’expansion internationale.
- L’importance de l’emplacement physique même avec 65% de l’activité en livraison.
- Le modèle économique de la livraison et la commission de 30% prise par les plateformes.
- Le développement de Pokawa comme une marque « lifestyle » avec des cours de sport et de cuisine en ligne.
- [02:10:06] — Passionné par la création de boîte et le branding
- L’importance de la marque employeur et les initiatives pour le bien-être des salariés (congé paternité, etc.).
- L’inspiration du livre « Healthy Business » de Jean-Charles Samuelian (Alan).
- Les objectifs futurs : atteindre 100 restaurants fin 2022.
- Le conseil de Maxime à l’entrepreneur qu’il était : la détermination et le travail finissent toujours par payer.
FAQ
Qui est Maxime Buhler ?
Maxime Buhler est le co-fondateur de la chaîne de restaurants Pokawa. Entrepreneur, il a lancé son entreprise avec son associé Samuel Carré après ses études en école de commerce et plusieurs expériences, notamment comme coursier à vélo. Il est passionné par la création de marque et le branding, et a mené Pokawa à une croissance très rapide en seulement quatre ans.
Qu’est-ce que Pokawa ?
Pokawa est une chaîne de restauration rapide spécialisée dans les poké bowls, un plat traditionnel hawaïen à base de poisson cru, de riz vinaigré, de fruits et de légumes frais. Fondée en 2017, la marque s’est distinguée par son identité visuelle forte, son agilité sur les réseaux sociaux et une croissance fulgurante, passant de un à 45 restaurants en quatre ans, en France et à l’international.
Comment Pokawa a-t-il connu une croissance aussi rapide ?
La croissance de Pokawa repose sur plusieurs piliers. D’abord, une stratégie de marque très efficace axée sur les réseaux sociaux et les influenceurs pour créer une forte désirabilité. Ensuite, une optimisation pour la livraison, s’appuyant sur l’expérience de coursier de son fondateur pour être très rapide et efficace. Enfin, un modèle économique agile qui a permis d’ouvrir de nombreux restaurants rapidement, en propre puis en franchise, pour s’imposer comme leader du marché.
Quelle est la stratégie de Pokawa sur les réseaux sociaux ?
Pokawa utilise les réseaux sociaux comme un levier de croissance majeur. Sur Instagram, la marque mise sur un contenu très visuel et coloré, et collabore avec des influenceurs pour créer de l’authenticité. Sur TikTok, l’approche est plus humoristique et légère pour toucher une audience plus jeune. L’objectif est de transformer les clients en ambassadeurs en leur fournissant du contenu et des expériences (photocalls, jolis plats) qu’ils ont envie de partager.
Combien coûte une franchise Pokawa ?
Pour ouvrir un restaurant Pokawa en franchise, il faut prévoir un droit d’entrée de 35 000 euros. À cela s’ajoutent des royalties s’élevant à 8 % du chiffre d’affaires, réparties en 6 % pour l’exploitation de la marque et 2 % pour la communication nationale. L’entreprise demande également aux candidats un apport personnel d’au moins 70 000 euros pour assurer la solidité financière du projet.
