#71 Thomas Thumerelle – Motoblouz – comment faire du e-commerce avant le e-commerce. — Thomas Thumerelle, l'aventure Motoblouz ou comment créer un leader du e-commerce moto

Cofondateur de Motoblouz, Thomas Thumerelle a bâti un leader de l'équipement moto en ligne. L'aventure, lancée en 2004 avec son meilleur ami d'enfance, David Thierry, avait tout du pari insensé : ni l'un ni l'autre n'étaient motards, et le e-commerce n'en était qu'à ses balbutiements. Préférant ce projet incertain à un CDI promis chez KPMG, Thomas Thumerelle raconte 15 ans d'une croissance fulgurante, des débuts artisanaux dans une cave aux stratégies pour résister à Amazon, en passant par la vente de l'entreprise et les défis de l'hypercroissance. Un récit riche en leçons sur l'audace et la persévérance.

Un pari contre toute attente

C’est avant tout une histoire d’amitié. Thomas Thumerelle et David Thierry se connaissent depuis la maternelle et ont toujours eu la fibre commerçante, organisant des tournois de jeux vidéo Pro Evolution Soccer pour gagner un peu d’argent. En 2004, alors que le e-commerce est encore une curiosité, ils décident de se lancer. Contre l’avis du père de David, qui leur suggère de vendre son stock de prêt-à-porter, ils choisissent un marché qu’ils ne connaissent pas du tout : l’équipement pour motards. Une étude de marché leur donne tort — 98 % des motards interrogés déclarent qu’ils n’achèteront jamais en ligne — mais ils foncent quand même.

Pour Thomas, c’est un vrai choix de vie : il refuse un CDI chez KPMG pour se consacrer à ce projet, soutenu par ses parents mais face au scepticisme de ses camarades d’école de commerce.

Les débuts artisanaux

Les débuts de Motoblouz sont emblématiques de l’ère pré-industrielle du e-commerce. Le site est développé en PHP par le cousin de Thomas, sans véritable back-office. Les commandes sont notées à la main dans un cahier, les colis préparés dans la cave des parents de David et livrés à la Poste dans une Smart. Malgré cet amateurisme apparent, une obsession guide déjà l’entreprise : la satisfaction client. Chaque commande doit partir le plus vite possible, quitte à multiplier les allers-retours et à sympathiser avec les employés de la plateforme logistique pour être traité en priorité.

La première année, le site réalise 50 000 euros de chiffre d’affaires, à raison d’une vente par jour. L’équipe s’installe alors dans ses premiers vrais locaux, d’anciens bureaux des mines, et se professionnalise pour faire face à la croissance.

La quête des marques

Pendant près de dix ans, le principal combat de Motoblouz est de convaincre les marques d’équipement de leur confier leurs produits. Les fournisseurs sont méfiants vis-à-vis d’Internet, perçu comme un casseur de prix qui menace les magasins physiques. L’argumentaire de Thomas et David est double : ils s’engagent à respecter les prix de vente conseillés et, surtout, ils proposent de vendre l’intégralité des catalogues. Ils mettent en avant la fameuse « longue traîne » : là où un magasin physique ne stocke que les meilleures ventes, un site peut proposer des modèles et des couleurs de niche, touchant ainsi des clients spécifiques.

Après avoir littéralement harcelé le directeur commercial de la marque Behring, ils obtiennent un test de trois mois. Le succès est immédiat et ouvre la porte aux autres marques. L’entreprise fonctionne alors sur un modèle de flux tendu, commandant les produits aux fournisseurs uniquement après les avoir vendus, mais en gérant elle-même la réexpédition pour maîtriser la qualité de service.

L’épreuve de l’hypercroissance

La croissance est explosive : de 50 000 euros la première année, le chiffre d’affaires passe à 500 000 euros la deuxième, puis atteint 6 millions en 2009. Cette année-là, à seulement 25 ans, les deux fondateurs décident de vendre 80 % de leur société à Inspirational Stores pour sécuriser leur patrimoine. S’ensuit une période de turbulences de deux ans. La fusion des équipes fait exploser les coûts fixes, l’effectif passant de 15 à 40 salariés en trois mois. La rentabilité, jusqu’alors excellente, disparaît.

L’entreprise enchaîne les erreurs, comme un projet de migration vers Magento qui coûte un million d’euros avant d’être abandonné. Thomas Thumerelle doit prendre la décision la plus difficile de sa vie d’entrepreneur : licencier six personnes pour sauver la société.

Consolidation et nouveaux horizons

Après ces turbulences, David Thierry décide de quitter l’aventure pour retrouver son indépendance. Il échange ses parts de Motoblouz contre un autre site que le duo avait créé, Cuir-city.com. Thomas se retrouve seul aux commandes, une situation qu’il vit comme une libération. L’entreprise, assainie, retrouve une forte croissance et une excellente rentabilité. En 2016, elle réalise 40 millions d’euros de chiffre d’affaires et est revendue au fonds d’investissement Equistone, rejoignant un groupe européen de leaders du secteur.

Pour se prémunir de la menace d’Amazon, Motoblouz se transforme en une véritable marque : développement de produits en propre, ouverture de magasins physiques pensés comme des lieux de vie, et création de contenu pour animer la communauté. Après 15 ans, Thomas Thumerelle a décidé de quitter l’entreprise pour faire un tour du monde en famille, non sans avoir organisé le recrutement de son successeur, Eric Van Dendrich, de manière collaborative avec ses équipes.

Thomas Thumerelle nous recommande…

« Liberté et compagnie » — Isaac Getz, un ouvrage de référence sur le concept d’entreprise libérée.
« L’entreprise du bonheur » — Tony Hsieh, le récit inspirant du fondateur de Zappos, qui a mis la satisfaction client au cœur de son modèle.
Tous les livres de Mike Horn — Pour leur dose d’inspiration et de dépassement de soi.

Pour aller plus loin

Les références de l’épisode

Personnes : David Thierry, Isaac Getz, Tony Hsieh, Mike Horn, Michel de Guermet, Martin Geno, Eric Van Dendrich, Warren Buffett, Ken Block.
Entreprises et marques : Motoblouz, KPMG, eBay, Price Minister, Cdiscount, Behring, Scorpion, Arai, Shark, Inspirational Stores, Photobox, Equistone, Polo, Sports Bike Shop, Cuir-City, Access Moto, Honda, DC Shoes, Zappos, Camaïeu, ID Group, Okaidi, Jacadi, Google, Amazon, Facebook, Shopify, PrestaShop, Magento, GLS, Chronopost, Cosa Vostra.
Œuvres et événements : Pro Evolution Soccer (PES), PlayStation, « Liberté et compagnie », « L’entreprise du bonheur », Enduro du Touquet.
Outils : Mazeberry, Google Analytics, Slack.

Au fil de l’épisode

L’amitié avec David Thierry et les premiers business, comme l’organisation de tournois de Pro Evolution Soccer.
La décision de créer un site de vente d’équipement moto, sans être motards.
Le choix de l’entrepreneuriat face à une carrière toute tracée chez KPMG.
Les débuts de Motoblouz : un site en PHP, des commandes notées dans un cahier et des livraisons en Smart.
La croissance fulgurante : de 50 000 € à 500 000 € de chiffre d’affaires en un an.
Le combat pour convaincre les marques de vendre leurs produits sur internet.
La stratégie de la « longue traîne » pour séduire les fournisseurs.
Le modèle économique du « flux tendu » pour limiter les stocks.
La vente de 80% de la société en 2009 à Inspirational Stores.
La période de turbulences : explosion des coûts, perte de rentabilité et licenciements.
L’échec du projet de migration vers Magento, un investissement d’un million d’euros jeté à la poubelle.
L’acquisition du concurrent Access Moto pour élargir l’offre.
Le départ de son associé David Thierry, qui reprend le site Cuir-city.com.
La période de reconstruction et le retour à une forte croissance rentable.
La deuxième vente de l’entreprise en 2016 au fonds Equistone.
La stratégie pour devenir « Amazon-proof » : développer ses propres marques et ouvrir des magasins physiques.
L’importance de créer une communauté et de devenir une marque inspirationnelle.
Sa décision de quitter Motoblouz après 15 ans pour un projet de tour du monde en famille.
Le processus de recrutement collaboratif pour trouver son propre successeur.
Le retour d’expérience sur la tentative de passer en « entreprise libérée ».
L’importance du sport dans sa routine pour maintenir son équilibre.

FAQ

Qui est Thomas Thumerelle ?

Thomas Thumerelle est le cofondateur de Motoblouz, un leader du e-commerce d’équipement pour motards. Il a lancé l’entreprise en 2004 avec son ami d’enfance David Thierry, sans être lui-même motard. En 15 ans, il a fait de ce pari audacieux une société réalisant 50 millions d’euros de chiffre d’affaires, avant de décider de quitter l’aventure pour de nouveaux projets personnels et entrepreneuriaux.

Qu’est-ce que Motoblouz ?

Motoblouz est une entreprise française spécialisée dans la vente en ligne d’équipements et d’accessoires pour la moto et les motards. Créée en 2004, elle a commencé comme un pure player de l’internet avant de se diversifier. Aujourd’hui, Motoblouz développe ses propres gammes de produits et a ouvert des magasins physiques pour renforcer sa relation avec sa communauté et offrir une expérience client complète.

Pourquoi Thomas Thumerelle a-t-il créé Motoblouz sans être motard ?

Le projet est né d’une envie d’entreprendre dans le e-commerce avec son ami David Thierry. Ils ont choisi le secteur de la moto un peu par hasard, en identifiant le potentiel d’une communauté de passionnés. Leur motivation n’était pas la passion pour le produit au départ, mais bien le défi de construire un commerce en ligne à une époque où tout était à inventer, en misant sur la force de la communauté motarde.

Comment Motoblouz a-t-il géré sa croissance explosive ?

La croissance a été un défi permanent. Après une phase d’hypercroissance (x10 en un an), les fondateurs ont vendu une majorité de l’entreprise pour se structurer. Cette étape a entraîné des difficultés, avec une explosion des coûts et des erreurs stratégiques. La clé du succès a été de revenir à un modèle plus sain, de maîtriser les investissements et de prendre des décisions difficiles, comme des licenciements, pour assurer la pérennité de l’entreprise.

Quelle est la stratégie de Motoblouz face à Amazon ?

Pour ne pas être un simple distributeur, Motoblouz a choisi de devenir une marque forte. Cette stratégie repose sur trois piliers : le développement de ses propres gammes de produits pour se différencier, l’ouverture de magasins physiques conçus comme des lieux de vie, et un fort investissement dans la création de contenu et le sponsoring pour animer et fidéliser sa communauté de passionnés, créant ainsi un lien qu’Amazon ne peut pas offrir.