Un parcours rive gauche
Romain Dessal se décrit comme un pur produit de la rive gauche parisienne. Élevé dans le cinquième arrondissement, il effectue toute sa scolarité à l’École Alsacienne avant d’intégrer Sciences Po. Il raconte ce parcours comme étant typique de la « petite bourgeoisie intellectuelle », une classe sociale où l’élévation passe par les diplômes. Destiné aux carrières du service public, il présente le concours de l’ENA, mais son échec au grand oral constitue ce qu’il appelle sa « première grosse claque », une expérience qui le marque profondément.
Après cet échec, il se réoriente vers le conseil en stratégie.
De la stratégie à la publicité
Il débute sa carrière chez Bossart Consultant, un cabinet à la forte culture d’ingénieurs qu’il apprécie pour son humilité et son absence d’arrogance. Débauché pour rejoindre le monde de la publicité, il vit un choc culturel en intégrant l’agence Devarieux Villaret. Il met un an à comprendre les codes de ce milieu, qu’il compare à une « cour de récré » régie par une culture de l’impact et du conflit. Une fois le fonctionnement assimilé, il y connaît le succès, devenant directeur général de l’agence et développant une filiale dédiée au web qui cartonne à la fin des années 90.
Cette réussite le propulse au sein du groupe Havas, qui détient l’agence.
L’expérience américaine
À 34 ans, Romain Dessal part pour les États-Unis en tant que directeur général du réseau d’agences Arnold, une filiale d’Havas basée à Boston. Il arrive en 2001, juste au moment où la bulle Internet explose. Son poste, initialement axé sur le développement, se transforme en un rôle de restructuration. Pendant cinq ans, il gère la décroissance, vend et restructure des entités, une expérience qu’il juge passionnante. Il décide ensuite de rentrer en France, une décision qu’il qualifie de « la plus stupide de sa vie ».
De retour chez Havas à Paris, en pleine lutte de pouvoir entre Alain de Pouzilhac et Vincent Bolloré, il se retrouve placardisé à un haut niveau, sans véritable mission.
La naissance de TTSO
C’est durant cette période qu’il mûrit l’idée de Time To Sign Off (TTSO). Le concept naît d’une conversation à New York : créer une newsletter du soir, une « voiture balai de l’information » pour rattraper l’essentiel de l’actualité avant de basculer dans sa vie sociale. Contre la tendance des applications, il fait le choix de l’e-mail, un média qu’il juge plus intime et direct. Il lance les premiers numéros en septembre 2011, seul et sans aucun abonné, en finançant le projet sur ses fonds propres. Les premiers signaux positifs arrivent vite, avec l’intérêt de personnalités des médias comme Emmanuel Chain ou Stéphane Soumier.
Le projet prend rapidement de l’ampleur et attire ses premiers investisseurs.
Le modèle d’un média d’influence
TTSO est conçu dès le départ avec un modèle économique clair : le « native advertising ». La newsletter, gratuite, est financée par un annonceur unique chaque soir, dont le contenu est intégré de manière transparente. Grâce à une audience très ciblée de décideurs, il séduit rapidement des marques comme Le Bon Marché, malgré un nombre d’abonnés initialement modeste. La force de TTSO réside dans sa ligne éditoriale : non pas produire de l’information, mais la trier, la synthétiser et lui donner un ton. C’est ce travail de curation qui fidélise un lectorat influent, des ministres aux patrons du CAC 40.
Aujourd’hui, l’entreprise compte cinq employés et continue de croître sur ce modèle agile.
Pour aller plus loin
- S’abonner à la newsletter Time To Sign Off
- Suivre TTSO sur Twitter
- Suivre Romain Dessal sur LinkedIn
- Suivre TTSO sur Facebook
Les références de l’épisode
- Personnes : Emmanuel Chain, Stéphane Soumier, Laurent Guimier, Vincent Bolloré, Jean-Marc Vittori, Ed Eskandarian, Jean-Pierre Villaret, Benoît Devarieux, Guillaume Gélusso, Thibaut Saint-Fal.
- Entreprises et médias : Time To Sign Off (TTSO), Havas, Arnold, Bossart Consultant, Gemini Consulting, Devarieux Villaret, My Little Paris, Daily Candy, Thrillist, BFM Business, Europe 1, Les Échos, Le Parisien, Le Bon Marché, Uber, Chauffeur Privé, AXA, Marco Vasco, Google, Berluti, Wired.
- Institutions et associations : ENA, Sciences Po, École Alsacienne, UNICEF, Les Amis d’Arthur.
- Outils : Blackberry, Twitter, Facebook, Slack.
Au fil de l’épisode
- Son enfance et son éducation à Paris, sur la rive gauche.
- Son parcours à l’École Alsacienne et à Sciences Po.
- Son échec au grand oral de l’ENA, sa première grande déconvenue.
- Ses débuts dans le conseil en stratégie chez Bossart Consultant.
- Le choc culturel en passant du monde du conseil à celui de la publicité.
- Son expérience chez Devarieux Villaret, où il devient directeur général.
- Son départ pour Boston à 34 ans pour diriger le réseau d’agences Arnold (Havas).
- L’éclatement de la bulle Internet et la transformation de son poste en gestionnaire de crise.
- Son retour en France et sa mise au placard chez Havas lors de l’arrivée de Vincent Bolloré.
- La genèse de l’idée de TTSO : une newsletter du soir pour résumer l’actualité.
- Le choix de l’e-mail comme support, un format intime et direct.
- Le lancement en septembre 2011, seul et sans abonnés.
- Les premiers encouragements de figures des médias qui valident le concept.
- La première levée de fonds auprès de Gravitation (Charles Beigbeder).
- Le modèle économique basé sur le native advertising.
- Comment il a convaincu son premier grand client, Le Bon Marché, avec une petite base d’abonnés très qualifiée.
- La ligne éditoriale de TTSO : trier, synthétiser et donner un ton, sans être une source primaire d’information.
- L’anecdote sur la décision de ne pas traiter la mort de Johnny Hallyday le soir même.
- La relation forte et le dialogue permanent avec les lecteurs.
- L’initiative de faire un don à une association pour chaque faute d’orthographe signalée.
- L’organisation actuelle de l’entreprise, avec une équipe de cinq personnes.
- Sa journée type : le business le matin, l’éditorial l’après-midi.
- L’utilisation de Twitter comme un fil d’information pour la rédaction.
FAQ
Qui est Romain Dessal ?
Romain Dessal est un entrepreneur des médias, fondateur de la newsletter d’information Time To Sign Off (TTSO). Avant de créer TTSO, il a eu un parcours dans le conseil en stratégie puis dans la publicité, où il a notamment occupé des postes de direction au sein du groupe Havas, en France et aux États-Unis. Il est diplômé de Sciences Po Paris.
Qu’est-ce que Time To Sign Off (TTSO) ?
Time To Sign Off, ou TTSO, est une newsletter quotidienne envoyée gratuitement chaque soir. Son objectif est de fournir un résumé concis et pertinent de l’actualité de la journée. Surnommée la « voiture balai de l’information », elle s’adresse principalement à un public de cadres et de décideurs pressés, leur donnant les clés pour comprendre les enjeux du jour avant de quitter le bureau.
Quel est le modèle économique de TTSO ?
Le modèle économique de TTSO repose entièrement sur le « native advertising ». La newsletter est gratuite pour les abonnés et ne contient pas de publicité traditionnelle. Chaque jour, un seul annonceur sponsorise une rubrique de contenu éditorial, créée par l’équipe de TTSO en lien avec l’univers de la marque. Ce format est conçu pour être informatif et non intrusif pour le lecteur.
Pourquoi Romain Dessal a-t-il créé TTSO ?
L’idée de TTSO est née après son retour des États-Unis et une période de mise à l’écart professionnelle chez Havas. Romain Dessal a identifié un besoin non satisfait : un média qui synthétise l’information en fin de journée. Il a voulu créer un outil pour les personnes surchargées d’informations, leur permettant de rattraper l’essentiel de manière rapide et intelligente avant leurs soirées.
