Une enfance silencieuse
Née en Catalogne, Mercedes Erra arrive en France à l’âge de six ans sans parler un mot de français. Elle raconte le choc culturel et la rigueur de la société française de l’époque, contrastant avec la chaleur de l’Espagne. Cette expérience de l’immigration et la barrière de la langue forgent sa personnalité et sa détermination. Pendant six mois, elle reste silencieuse à l’école, observant et écoutant, avant de maîtriser parfaitement la langue, au point d’en faire une obsession et un levier d’intégration.
Pour elle, devenir française passait par la maîtrise de la langue. « Comme je pensais que la langue était la chose la plus importante au monde, j’ai cru pendant longtemps que pour être Française, il fallait apprendre la langue et de devenir prof. »
La révélation Saatchi & Saatchi
Après de brillantes études littéraires en classes préparatoires et l’obtention de son diplôme de professeure de français, elle enseigne pendant un an. Mais elle réalise vite que ce métier ne correspond pas à son rythme et à son besoin de reconnaissance au mérite. Elle décide alors de passer le concours d’HEC, qui lui ouvre les portes du monde de l’entreprise. C’est lors d’un stage chez Saatchi & Saatchi qu’elle a une véritable révélation pour la publicité, un métier qui réconcilie son amour des lettres, de l’analyse et de la compréhension des gens.
Son sens des responsabilités hors du commun la propulse rapidement. « J’entre dans un job et tout de suite je me sens responsable de tout… Finalement, à force de régler les problèmes de tout le monde, je suis devenue directrice générale. »
Créer la plus belle des agences
Après quatorze ans chez Saatchi & Saatchi, Mercedes Erra est approchée par Rémi Babinet et Éric de Tancogne pour fonder une nouvelle agence au sein du groupe Havas. C’est la naissance de BETC, avec une ambition claire : créer une grande agence française capable de rayonner à l’international et de prouver l’excellence de la créativité française. L’agence se construit sur des valeurs fortes : la primauté de la stratégie, l’accumulation des talents et la construction de relations durables avec les clients.
Cette vision est guidée par une quête de sens plutôt que de profit. « Ce n’était pas pour devenir riche que j’ai créé cette boîte, mais pour avoir la plus belle des agences… Chez nous, quand tu gagnes un client, tu fais en sorte que ça soit pour la vie. »
L’art de la persuasion
Pour Mercedes Erra, la publicité n’est pas une affaire de manipulation, mais un métier de persuasion, un acte de communication fondamentalement humain. Elle insiste sur l’importance de la stratégie, le « quoi dire », qui prime sur la forme. Selon elle, une marque n’est pas une construction artificielle, mais une véritable culture, une façon de voir le monde. Le rôle de l’agence est de trouver les leviers profonds qui créent un attachement sincère entre une marque et ses publics.
Elle défend un modèle où ceux qui pensent la stratégie sont aussi ceux qui la portent auprès du client, car l’engagement est la clé de la persuasion. C’est cette exigence et cette vision qui ont permis à BETC de devenir ce qu’elle appelle, en citant une étude de Harvard, une « entreprise miracle ».
Mercedes Erra nous recommande…
- « À la recherche du temps perdu » — Marcel Proust, pour sa capacité à analyser en profondeur la complexité des êtres humains et de leurs réactions.
Pour aller plus loin
Les références de l’épisode
- Personnes : Rémi Babinet, Éric de Tancogne, Vincent Bolloré, Yannick Bolloré, Mounir Mahjoubi, Valérie Descamps.
- Agences et entreprises : BETC, Havas, Saatchi & Saatchi, Publicis, Danone, Evian, Air France.
- Établissements : HEC Paris, Lycée Fénelon.
- Œuvres : « À la recherche du temps perdu » de Marcel Proust, « Sapiens » de Yuval Noah Harari.
Au fil de l’épisode
- L’arrivée en France à 6 ans et le choc culturel avec l’Espagne.
- La barrière de la langue et son silence de six mois à l’école.
- Sa passion pour la langue française, apprise en écoutant France Inter.
- La volonté d’intégration et son désir de s’appeler « Martine ».
- Son parcours scolaire : des classes préparatoires littéraires au professorat de français.
- Pourquoi elle a quitté l’enseignement après seulement un an.
- Le concours d’HEC, une porte d’entrée vers le monde de l’entreprise.
- Le stage chez Saatchi & Saatchi : un coup de foudre pour la publicité.
- Son ascension rapide au poste de directrice générale grâce à son sens des responsabilités.
- La différence entre la culture d’entreprise française et anglo-saxonne.
- La rencontre avec Rémi Babinet et Éric de Tancogne et la décision de créer BETC.
- L’ambition fondatrice de BETC : créer une grande agence française à rayonnement international.
- La philosophie de l’agence : l’excellence, l’accumulation de talents et la primauté de la stratégie.
- La culture managériale de BETC : pas de hiérarchie formelle, pas de bureau pour Mercedes Erra.
- La définition d’une « entreprise miracle » et pourquoi BETC en est une.
- La relation au long cours avec les clients comme Evian ou Air France.
- Sa vision de la publicité comme un métier de persuasion, pas de manipulation.
- L’importance du fond (la stratégie) sur la forme (la création).
- Comment concilier la création de BETC et sa vie de famille avec cinq enfants.
- La charge mentale des femmes et le rôle de son mari à la maison.
- Ses conseils aux entrepreneurs : connaître ses valeurs et s’y tenir.
- Son engagement pour la cause des femmes et l’éducation.
FAQ
Qui est Mercedes Erra ?
Mercedes Erra est la co-fondatrice de l’agence de communication BETC et une figure majeure de la publicité en France. Née en Espagne, elle arrive en France à l’âge de six ans. Après de brillantes études littéraires, un bref passage dans l’enseignement et un diplôme d’HEC, elle se passionne pour la publicité. Elle est reconnue pour sa vision stratégique et son engagement pour de nombreuses causes, notamment les droits des femmes.
Qu’est-ce que l’agence BETC ?
BETC (Babinet Erra de Tancogne) est l’une des plus grandes agences de publicité françaises, co-fondée par Mercedes Erra au sein du groupe Havas. Réputée pour son excellence créative et stratégique, elle accompagne des marques emblématiques comme Evian, Air France ou Danone. L’agence a été créée avec l’ambition de démontrer qu’une agence française pouvait rivaliser avec les grands réseaux internationaux.
Pourquoi Mercedes Erra a-t-elle quitté l’enseignement ?
Après être devenue professeure de français, un objectif qu’elle s’était fixé pour parfaire son intégration, Mercedes Erra a réalisé au bout d’un an que cette carrière ne correspondait pas à son rythme. Elle ressentait un manque de challenge et de reconnaissance au mérite, ayant l’impression que sa vie professionnelle était déjà tracée. Ce sentiment l’a poussée à explorer une autre voie en intégrant HEC.
Quelle est la philosophie de management chez BETC ?
Selon Mercedes Erra, la culture de BETC repose sur l’excellence et la reconnaissance du talent plutôt que sur une hiérarchie formelle. L’autorité se fonde sur la pertinence des idées et la qualité du travail, non sur le statut. L’agence valorise l’engagement et la capacité à défendre ses convictions, y compris face à un client. Mercedes Erra incarne ce principe en n’ayant pas de bureau attitré.
