Quarante ans de pub et de musique
Dans cet épisode de « Génération Do It Yourself », Eric Tong Cuong retrace un parcours entre publicité et musique. Formé à la « disruption » chez BDDP, il cofonde l’agence BETC, à l’origine de campagnes parmi les plus marquantes (Air France, Evian, Greenpeace…), avant de créer l’agence La Chose.
Il a aussi dirigé des maisons de disques et traversé la crise du disque.
La marque s’exprime par sa publicité
Pour lui, « la forme, c’est le fond qui remonte à la surface » : la publicité traduit la vision d’une marque. Il détaille le rôle du planning stratégique — trouver l’angle qui change le regard sur une marque — et l’importance de l’engagement émotionnel.
Une bonne campagne, dit-il, exprime d’abord une vision.
Créativité, contrainte et disruption
Eric Tong Cuong défend l’idée que la contrainte nourrit l’originalité, s’appuyant sur la pensée latérale et les « stratégies obliques ». Il analyse la disruption, la crise du disque qu’il a vécue dans la musique, et la façon de créer « le spot publicitaire parfait ».
« Trop d’argent, c’est pas bon. On devient mou », glisse-t-il.
L’avenir de la publicité
Il interroge l’impact de l’intelligence artificielle, la montée des créateurs de contenu et la « fin du socle culturel commun ». Son conseil : embrasser l’avenir plutôt que défendre des positions dépassées, et cultiver sa différence — « ta différence, c’est ta force ».
Il dit utiliser lui-même l’IA pour ses maquettes et ses recherches.
Eric Tong Cuong nous recommande…
- « Voltige » — Valérie Tong Cuong, un roman qu’il présente comme une lecture à découvrir.
Pour aller plus loin
Les références de l’épisode
- BDDP et Havas, agences où il a fait ses armes
- Le label Naïve et la maison de disques EMI
- La pensée latérale d’Edward de Bono et les « Stratégies obliques » de Brian Eno
- La publicité Apple « 1984 » et la série de courts-métrages BMW réalisée par Guy Ritchie
- Les campagnes Air France, Evian et Greenpeace
Au fil de l’épisode
- 00:12:05 — La vision d’une marque s’exprime à travers sa publicité
- 00:19:34 — L’IA nous mènera-t-elle à la société de loisirs ?
- 00:27:19 — La crise du disque
- 00:36:33 — La disruption dans la publicité
- 00:40:35 — La stratégie oblique
- 00:46:39 — Art, effort et contrainte à l’ère de TikTok
- 00:54:08 — Le planning stratégique
- 01:05:15 — Comment créer le spot publicitaire parfait
- 01:12:09 — Créer une agence qui cartonne
- 01:36:09 — Les débuts de La Chose
- 01:42:08 — Les stars d’internet et l’avenir de la publicité
- 01:58:12 — La rémunération des artistes
- 02:07:00 — La force de la diversité
FAQ
Qui est Eric Tong Cuong ?
Eric Tong Cuong est un publicitaire français, cofondateur de l’agence BETC puis fondateur de l’agence La Chose. Il a signé de nombreuses campagnes iconiques et a aussi œuvré dans l’industrie musicale.
Qu’est-ce que BETC ?
BETC est une grande agence de publicité française, cofondée par Eric Tong Cuong, à l’origine de campagnes célèbres comme celles d’Air France ou d’Evian.
Qu’est-ce que le planning stratégique ?
Le planning stratégique consiste à trouver l’angle et la vision qui permettent à une marque de s’exprimer et de se différencier. C’est, selon Eric Tong Cuong, le cœur du métier publicitaire.
Qu’est-ce que l’agence La Chose ?
La Chose est l’agence de publicité fondée par Eric Tong Cuong, qu’il préside. Elle se distingue par une production intégrée et une approche créative fondée sur la stratégie de marque.
