#18 Geoffrey Bruyere – Partir d’un blog pour finir avec une marque de fringue et 5 boutiques — Geoffrey Bruyère, du blog de mode masculine à la marque de vêtements et ses boutiques

Geoffrey Bruyère, co-fondateur de Bonne Gueule, retrace son parcours d'étudiant en école de management à entrepreneur à succès dans la mode masculine. Parti d'un simple blog en 2007 avec son associé Benoît Wojtenka, il a su bâtir une communauté fidèle grâce à une approche basée sur l'intégrité et le conseil. Dans cet épisode, il détaille les étapes clés de cette aventure : le lancement d'un ebook, les premières collaborations avec des marques, et enfin la création de leur propre ligne de vêtements. Une stratégie de contenu authentique qui a mené à l'ouverture de plusieurs boutiques et a fait de Bonne Gueule une référence incontournable.

Les débuts d’un passionné

Originaire d’Alsace et doté d’une formation scientifique, Geoffrey Bruyère n’était pas prédestiné à l’univers de la mode. C’est en arrivant à Paris pour ses études en école de management qu’il commence à s’intéresser à son image et à l’importance du vêtement. Il lance son premier blog, Toga Picta, en 2009, alors qu’il est en échange à Singapour. Pour lui, ce blog est avant tout une « carte de visite » pour trouver un emploi dans un secteur qui le passionne, loin des sentiers battus de son cursus initial. Il raconte que, dans les premiers temps du blogging, il était plus simple de se constituer une audience, à condition de proposer un contenu expert et authentique.

Son style d’écriture, il le forge lors d’un stage où son maître de stage, Guillaume Tavert, lui apprend à être concis et percutant. Une compétence qu’il mettra directement au service de son projet.

La rencontre qui change tout

Parallèlement, Benoît Wojtenka animait depuis 2007 son propre blog, Bonne Gueule, déjà une référence dans le milieu. C’est par internet que les deux futurs associés se rencontrent, Benoît ayant repéré le travail de Geoffrey. Très vite, ils réalisent leur complémentarité : Benoît est l’âme créative, le garant de l’ADN de la marque, tandis que Geoffrey apporte la structure, la rigueur et le sens des affaires. Ils décident d’unir leurs forces. Pendant un temps, Geoffrey mène une double vie, travaillant comme consultant en stratégie le jour et consacrant ses nuits, parfois jusqu’à 4 heures du matin, à développer leur projet commun.

Pour lui, ce blog n’est pas un simple hobby, mais une véritable « porte de sortie » pour échapper à une carrière toute tracée dans laquelle il ne se projette pas.

L’ebook, premier succès commercial

Le premier tournant majeur a lieu en 2011. Poussés par leur communauté et par l’essor du livre numérique, ils décident de lancer un ebook. Intitulé le « Bonne Gueule Book », ce guide de 100 pages au format PDF explique les bases du style masculin. Lancé le 15 mai 2011 au prix de 27 euros, le succès est immédiat et fulgurant. « Je me souviendrai toujours, on l’a lancé le 15 mai 2011. Et en fait, le 16 mai 2011, donc un lundi, moi, je commençais un nouveau boulot de conseil en strat », raconte Geoffrey. Pendant que la RH lui détaille les plans de carrière, son téléphone ne cesse de vibrer, notifiant chaque nouvelle vente.

Ce premier produit génère 5 000 euros de revenus dès le premier mois, leur fournissant le capital nécessaire pour que Geoffrey quitte son emploi et qu’ils se consacrent à plein temps à leur entreprise.

Des collaborations à la marque en propre

Conscients que les revenus de l’ebook ne seraient pas éternels, Geoffrey et Benoît explorent un nouveau modèle : les collaborations avec des marques établies. Le principe est simple : ils co-créent un produit, l’achètent en stock et le vendent en exclusivité sur leur propre plateforme. Cette stratégie leur permet de générer un excédent de fonds de roulement, recevant l’argent des clients avant même de devoir payer leurs fournisseurs. Ce modèle vertueux finance leur croissance sans avoir besoin d’investisseurs externes pendant plusieurs années. Leur première collaboration, un jean avec la marque Renzen, se vend en moins de 48 heures.

Forts de ce succès, ils enchaînent les lancements à un rythme mensuel, construisant petit à petit un vestiaire complet et préparant le terrain pour l’étape suivante : la création de leur propre marque.

L’intégrité comme modèle économique

Le succès de Bonne Gueule repose sur une valeur cardinale : l’intégrité. Même en devenant une marque, la partie média du site reste un espace de conseil objectif, qui continue de parler des autres marques. Cette transparence est la clé de la confiance de leur communauté. Pour permettre à leurs clients d’essayer les vêtements, ils ouvrent une « cave » dans le Sentier, qui se transforme rapidement en un showroom générant 20 000 euros de chiffre d’affaires mensuel. Ce test réussi les conduit à ouvrir de véritables boutiques à Paris, Lyon et Bordeaux. Leur modèle économique, entièrement verticalisé, leur permet de maîtriser toute la chaîne de valeur, de la production à la vente.

Plutôt que d’investir massivement en publicité, leur acquisition de clients repose sur la qualité de leur contenu et le bouche-à-oreille, une stratégie qui leur permet d’offrir un excellent rapport qualité-prix.

Geoffrey Bruyère nous recommande…

« La 25ème heure » — Guillaume Declair, un livre qui rassemble les conseils de productivité de 300 entrepreneurs.

Pour aller plus loin

Les références de l’épisode

Personnes : Benoît Wojtenka, Guillaume Tavert, Christina Cordula.
Marques et entreprises : Bonne Gueule, Toga Picta, Shopify, Adidas, NetXP, Aigle, Jules Tournier, Heshung, Renzen, Paypal, Véja, Zappos, Captain Train, Merci Alfred, Dashlane.
Concepts et labels : Label Entreprise du Patrimoine Vivant, GAFA.
Lieux : Alsace, Paris (Le Marais, Sentier), Lyon, Bordeaux, Piémont, Vietnam, Tunisie.
Œuvres : « La 25ème heure ».

Au fil de l’épisode

Les origines de Geoffrey Bruyère, entre l’Alsace et une formation scientifique.
La naissance de sa passion pour la mode en arrivant à Paris.
Le lancement de son premier blog, Toga Picta, comme une carte de visite.
La rencontre avec Benoît Wojtenka, fondateur du blog Bonne Gueule.
Leur association basée sur des compétences complémentaires.
La double vie de Geoffrey, entre son poste de consultant et les nuits passées à développer le projet.
Le lancement du « Bonne Gueule Book », leur premier produit à succès.
L’anecdote des notifications Paypal qui vibrent pendant une réunion RH.
La décision de se consacrer à 100 % à l’entreprise après le succès de l’ebook.
Le passage au modèle des collaborations avec d’autres marques.
L’avantage financier de l’excédent de fonds de roulement.
Le sold-out de leur première collaboration en 48 heures.
L’expérience du coaching en style et les leçons tirées sur les attentes des clients.
La transition naturelle vers la création de leur propre marque de vêtements.
L’ouverture d’une « cave » dans le Sentier pour faire essayer les produits, qui devient un showroom rentable.
L’expansion avec l’ouverture de plusieurs boutiques physiques.
La philosophie de production du « made how » (comment c’est fait) plutôt que du « made in » (où c’est fait).
L’importance du modèle de vente directe pour maîtriser la chaîne de valeur et la relation client.
La levée de fonds de 900 000 euros pour accompagner la croissance.
La répartition des rôles au sein de l’équipe dirigeante.
Les astuces de productivité de Geoffrey, comme l’outil TextExpander.
L’importance de posséder ses propres canaux de diffusion (site web, newsletter) face aux GAFAM.

FAQ

Qui est Geoffrey Bruyère ?

Geoffrey Bruyère est le co-fondateur de Bonne Gueule, une marque et un média de mode masculine. Originaire d’Alsace avec une formation scientifique, il a lancé un blog sur la mode pendant ses études. Il s’est ensuite associé à Benoît Wojtenka pour développer Bonne Gueule, transformant le blog initial en une entreprise à succès avec une ligne de vêtements et plusieurs boutiques en France.

Qu’est-ce que Bonne Gueule ?

Bonne Gueule est une marque et un média français dédiés à la mode masculine. Le projet a débuté en 2007 comme un blog offrant des conseils et des analyses de produits, avec un fort accent sur la qualité et l’intégrité. L’entreprise a ensuite évolué pour devenir une marque qui conçoit et vend sa propre ligne de vêtements directement à ses clients, tout en conservant sa plateforme média influente.

Comment Bonne Gueule a-t-elle commencé ?

Bonne Gueule a démarré comme un blog créé par Benoît Wojtenka en 2007. Geoffrey Bruyère, qui avait son propre blog, l’a rejoint en 2010. Leur premier succès commercial fut un ebook sur le style masculin en 2011. Ce succès leur a permis de se consacrer entièrement au projet, d’abord via des collaborations avec d’autres marques, puis en créant leur propre ligne de vêtements.

Quelle est la philosophie de la marque Bonne Gueule ?

La philosophie de la marque repose sur l’intégrité, la transparence et le conseil. Bonne Gueule cherche à aider les hommes à comprendre la qualité des vêtements et à développer leur style. La partie média reste objective, parlant de toutes les marques. L’entreprise privilégie une fabrication de qualité (le « made how ») et une relation directe avec ses clients via son site et ses boutiques.

Comment Bonne Gueule a-t-elle financé sa croissance ?

Au début, Bonne Gueule s’est autofinancée grâce à un modèle de collaborations qui générait une trésorerie positive. En passant à la production de sa propre marque, qui exigeait d’investir dans les stocks, les besoins ont changé. L’entreprise a finalement levé 900 000 euros auprès de business angels, d’entrepreneurs et de la BPI pour soutenir son développement et l’ouverture de boutiques.