Des télécoms à l’entrepreneuriat
Avant de cofonder Sticky Ads, Gilles Chetelat a fait ses classes dans l’univers exigeant des télécoms. Originaire de Clermont-Ferrand, il intègre Alcatel après son école de commerce et se spécialise dans la vente de solutions technologiques complexes à l’international. Il y apprend à gérer des contrats de plusieurs dizaines de millions d’euros et à naviguer dans la culture d’un grand groupe français, alors très hiérarchisé et dominé par les ingénieurs. Cette expérience lui forge un mental et une solide compréhension des enjeux business à grande échelle. Il rejoint ensuite Redback Networks, une société américaine de la Silicon Valley, où il retrouve son futur associé, Hervé Brunet. C’est là que mûrit son désir de se lancer dans une aventure entrepreneuriale.
« J’ai pu évoluer très vite malgré mon pédigrée d’école de commerce et le fait que je sois un commerçant parmi les ingénieurs. »
La naissance de Sticky Ads
L’idée de Sticky Ads naît en 2009 d’un constat simple : la consommation de vidéo en ligne explose, mais le marché publicitaire associé reste archaïque. Avec Hervé Brunet, ils identifient une opportunité majeure en observant le succès de l’investiture de Barack Obama, l’événement le plus regardé de l’histoire sur les écrans connectés. Ils décident de créer une plateforme pour automatiser l’achat et la vente d’espaces publicitaires vidéo, ce qu’on appelle le programmatique. Malgré le risque financier et personnel — quitter des postes très confortables pour se lancer sans salaire —, ils fondent l’entreprise. Les débuts se font sans technologie propre, en misant tout sur leur expertise commerciale pour signer les premiers clients, comme SFR ou le groupe Prisma, et agréger un inventaire publicitaire attractif.
Leur complémentarité et une vision claire du marché leur permettent de générer plus d’un million d’euros de chiffre d’affaires dès la première année.
Croissance, pivot et financement
La croissance est fulgurante, mais elle s’accompagne d’un défi majeur : le besoin en fonds de roulement. Les agences publicitaires payent à 180 jours, tandis que Sticky Ads doit régler ses partenaires médias sous 30 à 60 jours. Ce décalage de trésorerie met en péril l’entreprise malgré son succès. Pour surmonter cet obstacle et accélérer, ils réalisent une première levée de fonds d’1,2 million d’euros auprès d’Isaïe en 2011. Cet argent leur permet non seulement de sécuriser leur trésorerie, mais surtout d’opérer un pivot stratégique. Ils décident de ne plus être une simple régie publicitaire, mais de devenir un fournisseur de technologie. En rachetant la licence de leur propre prestataire technique, ils développent une plateforme SaaS qu’ils proposent aux médias pour que ceux-ci puissent gérer eux-mêmes leurs ventes publicitaires de manière automatisée.
Ce changement de modèle s’avère décisif, rendant leur offre beaucoup plus scalable et attractive à l’international.
L’aventure américaine
Fort de son succès en France, Sticky Ads se lance à la conquête de l’Europe. Des bureaux sont ouverts en Italie, en Allemagne et au Royaume-Uni, avec une stratégie basée sur le recrutement de patrons de pays experts de leur marché. Mais le véritable objectif reste les États-Unis, l’épicentre mondial de la publicité. En 2015, après une seconde levée de fonds de 3,2 millions d’euros, Hervé Brunet s’installe à New York pour piloter cette expansion. L’implantation est difficile : la concurrence est rude, les coûts sont élevés et il faut adapter son discours à une culture business beaucoup plus directe. Gilles Chetelat raconte comment il a fallu repartir de zéro pour convaincre les grands médias américains.
Leur persévérance paie au moment où leur principal concurrent américain, LiveRail, est démantelé par son propriétaire Facebook, leur ouvrant un boulevard.
L’exit à plus de 100 millions
L’hypercroissance de Sticky Ads et sa position de leader en Europe attirent l’attention des acteurs américains. Un partenariat est noué avec Freewheel, une filiale du géant des médias et des télécoms Comcast. Les discussions, d’abord commerciales, évoluent rapidement vers un projet d’acquisition. En quelques semaines, l’affaire est conclue : Comcast rachète 100 % de Sticky Ads pour un montant supérieur à 100 millions de dollars. Pour Gilles Chetelat, c’est un « saut vertigineux ». Il partage la fierté d’avoir pu associer ses salariés au succès via des BSPCE, mais évoque aussi sans détour le contrecoup psychologique de la vente. Ce moment, souvent fantasmé, est aussi une période de doute où il faut réinventer son avenir. Il insiste sur la valeur la plus précieuse qu’il a gagnée : la liberté de choisir ses prochains combats.
« Ce que j’ai gagné avec cet exit, ce qui a le plus de valeur, c’est ma liberté. La liberté de pouvoir travailler avec qui je veux, sur le sujet que je souhaite, avec l’échelle de temps qui me convient. »
Gilles Chetelat nous recommande…
- « Thinking fast and slow » — Robert Canavan, sur l’économie comportementale.
Pour aller plus loin
- Les Français de StickyAds.tv rachetés par le géant Comcast (Article Frenchweb)
Les références de l’épisode
- Personnes : Hervé Brunet, Fabien Magalon, Jean-David Chamboredon, Pierre Kosciusko-Morizet, Antoine Bonavita, Frédéric Mazzella, Jean-Baptiste Rudel, Denis Chalumeau.
- Entreprises et organisations : Sticky Ads, Comcast, Alcatel, Cosa Vostra, Gravity, Redback Networks, Nokia, SFR, Cégétel, Huawei, Prisma, NRJ, Universal Music, MTV, TF1, M6, Allociné, Rocket Internet, Isaïe, Blablacar (Covoiturage), Ventech, Microsoft, LiveRail, Facebook, Freewheel, Criteo.
- Lieux : Clermont-Ferrand, Auvergne, Nouméa (Nouvelle-Calédonie), Paris, New York, Silicon Valley, Montpellier.
- Concepts : AdTech, programmatique vidéo, pré-roll, CPM (Coût Pour Mille), SaaS (Software as a Service), BSPCE (Bons de Souscription de Parts de Créateur d’Entreprise), IPO (Initial Public Offering).
- Événements : Première investiture de Barack Obama.
Au fil de l’épisode
- Le parcours de Gilles Chetelat avant l’entrepreneuriat : ses origines auvergnates et ses débuts chez Alcatel.
- La culture des grands groupes technologiques français dans les années 90 et 2000.
- La transition vers une entreprise américaine, Redback Networks, et la découverte de la culture de la Silicon Valley.
- La rencontre avec son associé, Hervé Brunet, dans le secteur des télécoms.
- La genèse de Sticky Ads : comment l’investiture de Barack Obama en 2009 a révélé le potentiel de la vidéo en ligne.
- La décision de se lancer, en quittant des postes très bien rémunérés, avec un crédit immobilier et de jeunes enfants.
- Les débuts de l’entreprise en 2009, sans technologie, en misant sur une approche commerciale agressive.
- La signature des premiers clients annonceurs (SFR, Marine Nationale) et éditeurs (Prisma, NRJ).
- La négociation du pacte d’associés : pourquoi Gilles a proposé un partage inégalitaire mais juste avec Hervé.
- La première année d’activité : plus d’un million d’euros de chiffre d’affaires et une rentabilité immédiate.
- Le défi de la trésorerie face aux délais de paiement des grands comptes, qui a failli coûter la vie à l’entreprise.
- La première levée de fonds avec le fonds Isaïe pour financer la croissance et le besoin en fonds de roulement.
- Le pivot stratégique : passer d’un modèle de régie publicitaire à un modèle de plateforme technologique en SaaS.
- Le rachat de la technologie de leur fournisseur pour accélérer le développement.
- L’expansion internationale en Europe : Italie, Allemagne, puis Royaume-Uni.
- La décision cruciale d’ouvrir un bureau aux États-Unis et d’y envoyer son associé.
- Les difficultés de l’implantation sur le marché américain : culture, coûts et concurrence.
- Comment la disparition de leur principal concurrent, racheté par Facebook, leur a ouvert une opportunité unique.
- Le partenariat avec Freewheel, filiale de Comcast, qui a rapidement débouché sur une offre de rachat.
- Les coulisses de la négociation de la vente à plus de 100 millions de dollars.
- L’impact de la vente pour les salariés qui détenaient des BSPCE.
- Le contrecoup psychologique de l’exit : la difficulté de tourner la page et de trouver un nouveau sens à son action.
- Ses projets futurs : un livre sur l’aventure humaine de Sticky Ads et la création d’une nouvelle entreprise.
FAQ
Qui est Gilles Chetelat ?
Gilles Chetelat est un entrepreneur français, cofondateur de la société de technologie publicitaire (AdTech) Sticky Ads. Avant de se lancer dans l’entrepreneuriat, il a eu une carrière commerciale dans le secteur des télécoms, notamment chez Alcatel, où il gérait des comptes internationaux majeurs. Il a fondé Sticky Ads en 2009 avec son associé Hervé Brunet, menant l’entreprise à une vente réussie au groupe américain Comcast.
Qu’est-ce que Sticky Ads ?
Sticky Ads était une entreprise technologique française spécialisée dans la publicité vidéo programmatique. Elle a développé une plateforme en mode SaaS (Software as a Service) qui permettait aux éditeurs de médias (comme les chaînes de télévision et les grands sites d’information) d’automatiser et d’optimiser la vente de leurs espaces publicitaires vidéo. L’entreprise a été l’un des pionniers de ce marché en Europe avant d’être rachetée par Comcast en 2016.
Pourquoi Sticky Ads a-t-elle été vendue à Comcast ?
L’entreprise connaissait une phase d’hypercroissance et était devenue un leader sur le marché européen de la publicité vidéo. Son expansion réussie aux États-Unis a attiré l’attention de Comcast, un géant américain des médias. La technologie de Sticky Ads était très complémentaire de celle de Freewheel, une filiale de Comcast. Ce rachat permettait à Comcast d’intégrer une solution de trading programmatique de pointe à son offre existante et d’accélérer son développement.
Quel a été le principal défi de Sticky Ads à ses débuts ?
Le principal défi de Sticky Ads, malgré une croissance très rapide, a été la gestion de sa trésorerie. L’entreprise devait payer ses partenaires médias dans des délais courts (30 à 60 jours), alors que ses clients, les grandes agences publicitaires, payaient leurs factures beaucoup plus tard, parfois jusqu’à 180 jours. Ce décalage a créé un important besoin en fonds de roulement qui a nécessité une levée de fonds pour assurer la survie et le développement de la société.
