#61 Shanty Baehrel – Shanty Biscuits – La BisQueen de provence qui régale les grands du luxe. — Shanty Baehrel, la BisQueen de Provence qui régale les grands du luxe

Sans argent, sans diplôme et sans expérience, Shanty Baehrel a transformé un simple cadeau d'anniversaire — un tampon à biscuits — en une entreprise florissante. C'est dans la cuisine de ses parents, en Provence, qu'elle lance Shanty Biscuits, une fabrique de biscuits à messages personnalisés. Elle ne se voyait pas monter un business, elle voulait simplement que l'idée existe. Aujourd'hui, son audace et sa débrouillardise l'ont menée à la tête d'une équipe de treize personnes, produisant jusqu'à 30 000 biscuits par jour et séduisant les plus grandes marques du luxe. Un parcours inspirant, raconté avec humour et authenticité.

Des débuts inattendus

Loin des parcours classiques d’école de commerce, Shanty Baehrel raconte un chemin sinueux. Très bonne élève au lycée, elle traverse une dépression en première et décide d’arrêter de travailler, pensant se rattraper plus tard. Un calcul qui ne fonctionne pas : elle obtient son bac de justesse et abandonne rapidement des études de maths puis d’anglais. S’ensuivent plusieurs petits boulots, dont un CDI dans une PME et un mi-temps qui lui permet de monter à cheval. C’est à cette période, pour ses 24 ans, qu’elle reçoit en cadeau un tampon à biscuits avec l’inscription « Approuvé par le chef ». L’idée germe aussitôt : « C’est cool d’avoir un message sur un biscuit, mais ça aurait été mieux si j’avais pu choisir le message. »

Cette idée devient une obsession. Pour elle, il ne s’agit pas de créer un business, mais de donner vie à un concept qui lui semble évident. « Je me suis juste dit : il faut que ça existe. Et je l’ai fait. »

Le système D

Les débuts de Shanty Biscuits sont l’incarnation de l’ingéniosité. Avec un kit à cinq euros et sa propre cuisine comme laboratoire, elle passe des mois à perfectionner sa recette. N’ayant aucun budget, elle échange la création de son premier site internet contre les biscuits du mariage de sa meilleure amie. Le site, bien que basique, enregistre sa première commande dès le lendemain de son lancement, passée par une parfaite inconnue. Pour se faire connaître, elle a l’idée de contacter les blogueuses les plus influentes de l’époque, bien avant que le marketing d’influence ne soit une discipline reconnue. Elle leur envoie simplement des biscuits personnalisés, sans rien demander en retour.

La stratégie paie : plusieurs d’entre elles partagent son travail, et l’une, You Make Fashion, l’invite à présenter ses créations lors du lancement de son livre. C’est un premier tournant qui lui apporte une visibilité décisive et la conviction que son produit est « trop instagrammable ».

La croissance à la main

Rapidement, l’activité prend de l’ampleur. Shanty Baehrel transforme le rez-de-chaussée de la maison de ses parents, partis en Afrique, en atelier de production. Seule, elle arrive à produire jusqu’à 400 biscuits par jour, gérant tout de la pâte à l’envoi des colis. En 2015, elle recrute sa première salariée, une ancienne collègue. À deux, elles poussent la production jusqu’à 700 biscuits par jour avec des fours ménagers. Le véritable défi arrive avec une commande de Frichti : 30 000 biscuits à livrer en un mois et demi. Une commande qu’elle accepte sans savoir comment elle pourra l’honorer.

L’épisode est épique : elle mobilise tous ses amis pour l’emballage, transformant la maison familiale en véritable usine. La production se fait entièrement à la main, et la livraison finale s’organise sur le parking d’un supermarché Lidl, seul endroit où le transporteur accepte de récupérer la palette.

Structurer et surmonter les crises

Face à la croissance, Shanty Baehrel sent le besoin de s’entourer. Ne connaissant personne dans le monde des affaires, elle se tourne vers le frère de sa meilleure amie, expert-comptable, qui lui présente un ami entrepreneur. Tous deux entrent au capital. Cette association lui permet d’obtenir des financements et de déménager dans un véritable atelier de 170 m² en 2016. Cependant, des divergences de vision apparaissent rapidement. Éloignés de la réalité de la production, ses associés tentent d’imposer une direction qui ne lui correspond pas. « Je me sentais dépossédée de la marque », confie-t-elle.

Le conflit s’envenime, passant par des mois de communication uniquement par avocats. C’est grâce au soutien de l’accélérateur The Family, qu’elle avait contacté après avoir visionné leurs vidéos, qu’elle trouve une solution. Elle parvient à racheter la majorité de leurs parts et reprend le contrôle de son entreprise, une épreuve qui la marque profondément.

L’empire du biscuit

Libérée de ce conflit, Shanty Baehrel accélère. L’entreprise déménage à nouveau dans un local de 820 m², une véritable usine conçue pour la croissance. L’équipe compte désormais treize personnes et la capacité de production peut atteindre 30 000 biscuits par jour. Le succès sur Instagram, nourri par son humour décalé et ses messages percutants, devient sa marque de fabrique. En 2018, la consécration arrive avec le « Prix Clémentine » de Veuve Clicquot, qui récompense son audace et son parcours d’entrepreneure autodidacte.

Aujourd’hui, après une levée de fonds, elle prépare le lancement d’un nouveau biscuit destiné à concurrencer le spéculoos dans les cafés et vise le marché américain. Un parcours qui prouve, selon elle, « qu’on peut partir de rien et faire quelque chose de cool en restant soi-même ».

Shanty Baehrel nous recommande…

« Bienheureux les fêlés » — Philippe Bloch, un livre sur la création de Columbus Café qui l’a beaucoup inspirée à ses débuts.

Pour aller plus loin

Les références de l’épisode

Shanty Biscuits
You Make Fashion
Frichti
The Family
Veuve Clicquot (Prix Clémentine)
LVMH
Philippe Bloch, auteur de « Bienheureux les fêlés »
Columbus Café
Oussama Ammar
Nathalie Balla (La Redoute)
Podcasts cités : Generation XX, How I Built This, GrowthMakers

Au fil de l’épisode

Le parcours scolaire atypique de Shanty Baehrel, de première de la classe à l’abandon des études.
La naissance de l’idée Shanty Biscuits grâce à un tampon à biscuits reçu en cadeau.
Les débuts dans la cuisine de ses parents avec un kit à 5 euros.
L’échange de biscuits contre la création de son premier site web.
La première vente, à une inconnue, dès le lendemain du lancement.
La stratégie pour se faire connaître en 2013 : contacter les blogueuses.
Le coup de pouce de l’influenceuse You Make Fashion.
La transformation de la maison familiale en atelier de production.
Le passage de 400 biscuits par jour seule, à 700 avec sa première salariée.
L’anecdote de la commande de 30 000 biscuits pour Frichti, produits à la main avec l’aide de ses amis.
La livraison d’une palette sur le parking d’un supermarché.
La décision de s’associer pour structurer l’entreprise et trouver des financements.
Le conflit avec ses associés et le sentiment d’être dépossédée de sa marque.
Le rôle de l’accélérateur The Family pour l’aider à reprendre le contrôle.
Le développement de la production avec un premier, puis un second atelier.
La stratégie de contenu sur Instagram, basée sur l’humour et l’authenticité.
La consécration avec le « Prix Clémentine » de Veuve Clicquot.
La situation actuelle : une équipe de 13 personnes et une usine de 820 m².
Ses ambitions : lancer un biscuit pour le marché des cafés et s’implanter aux États-Unis.
Sa difficulté à déconnecter et à prendre des vacances.

FAQ

Qui est Shanty Baehrel ?

Shanty Baehrel est l’entrepreneure autodidacte qui a fondé Shanty Biscuits en 2013. Sans formation en commerce ou en pâtisserie, elle a lancé son entreprise depuis la cuisine de ses parents en Provence. Reconnue pour son audace et sa créativité, elle a remporté le « Prix Clémentine » de Veuve Clicquot. Elle est la dirigeante et l’âme créative de sa marque, très présente sur les réseaux sociaux.

Comment a commencé l’aventure Shanty Biscuits ?

L’idée de Shanty Biscuits est née d’un cadeau d’anniversaire : un tampon à biscuits avec un message fixe. Shanty Baehrel s’est dit qu’il serait encore mieux de pouvoir personnaliser le message. Elle a alors acheté un kit à cinq euros et a commencé à faire des tests de recettes. L’entreprise a démarré sans aucun investissement, en troquant ses premières créations contre un site internet.

Quelle est la particularité des Shanty Biscuits ?

La principale particularité des Shanty Biscuits est la possibilité d’y inscrire un message entièrement personnalisé. Au-delà de cette personnalisation, la marque se distingue par son ton humoristique et décalé, notamment sur Instagram, qui contraste avec l’image traditionnellement douce du biscuit. La production, bien qu’industrialisée, conserve une étape de tamponnage manuel, ce qui renforce son caractère artisanal.

Comment Shanty Baehrel a-t-elle fait connaître sa marque ?

Au tout début, en 2013, Shanty Baehrel a utilisé une stratégie de marketing d’influence avant l’heure. Elle a contacté les blogueuses les plus populaires et leur a envoyé des biscuits personnalisés, sans rien attendre en retour. Cette démarche a généré ses premières retombées. Le bouche-à-oreille, notamment dans le milieu du mariage et de l’événementiel, a ensuite été un moteur de croissance important.

Quels ont été les plus grands défis de Shanty Baehrel ?

Shanty Baehrel a dû surmonter plusieurs défis majeurs. Le premier a été de gérer la croissance exponentielle de la production de manière artisanale, comme lorsqu’elle a dû produire 30 000 biscuits à la main. Un autre défi a été le conflit avec ses premiers associés, qui a failli mettre fin à l’entreprise. Enfin, en tant qu’autodidacte, elle a dû apprendre sur le tas tous les aspects de la gestion d’entreprise, du financement à la production.