Un premier mur monumental
Juste après son école de commerce en 2011, William Hauvette se lance dans la mode avec un ami en créant Six et sept, une marque de pulls pour homme. Sans expérience ni contact, ils trouvent un fabricant italien sur Google, lèvent un peu d’argent auprès de leurs proches et achètent un premier stock de mille pulls. L’entreprise se développe progressivement, atteignant une quarantaine de points de vente et un e-shop. Forts de ce début, ils lèvent 500 000 euros pour ouvrir une boutique dans le Marais à Paris. L’échec est immédiat et brutal. « On s’est pris un mur monumental avec des jours à 0 € de chiffre d’affaire », raconte-t-il. Cette expérience douloureuse, aggravée par le contexte des attentats de 2015, le pousse à tout remettre en question.
Cet échec le conduit à se séparer à l’amiable de son associé pour repartir sur de nouvelles bases, tout en conservant la structure juridique et quelques employés.
Écouter pour mieux produire
L’idée d’Asphalte naît directement des frustrations du modèle traditionnel. William Hauvette réalise que le système classique, qui impose de créer de larges collections pour séduire les acheteurs professionnels et qui génère des stocks invendus, marche sur la tête. Il se souvient alors d’une pratique qu’il avait mise en place de manière informelle chez Six et sept : proposer à ses amis de précommander les futurs modèles à prix de gros, six mois à l’avance. Le déclic est là. Il décide de faire de cette idée le cœur de son nouveau projet : ne plus rien produire avant de l’avoir vendu. Le concept est simple mais radical. « On a inversé le processus, on a décidé d’écouter ce que les clients veulent pour ensuite le leur donner », explique-t-il.
Pour lancer sa nouvelle marque, Asphalte, il commence par un simple questionnaire posté sur Facebook pour demander aux hommes de décrire leur pull idéal. Le retour est massif et enthousiaste.
Le pull parfait et le décollage
Fort des milliers de réponses à son questionnaire, William Hauvette lance son premier produit, logiquement baptisé « le pull parfait », via une campagne de financement participatif sur la plateforme Ulule. Le succès est immédiat et dépasse toutes ses attentes : 2 500 pulls sont vendus en un mois, générant 250 000 euros de chiffre d’affaires. Le modèle est validé. Asphalte est née. La marque systématise alors ce fonctionnement : chaque nouveau produit est co-créé avec la communauté, puis vendu en précommande à un prix attractif. Un léger surplus de stock est produit pour gérer les échanges et les retours, puis vendu un peu plus cher une fois les précommandes livrées. Cette approche lui permet d’être rentable dès le premier jour et de ne jamais avoir à faire de soldes.
Comme il le résume, la philosophie est à l’opposé du marché : « La mode aujourd’hui, c’est stock puis solde. Chez nous c’est solde puis stock ».
Une croissance sans fonds levés
En seulement deux ans, Asphalte atteint les 5 millions d’euros de chiffre d’affaires, en croissance continue et sans avoir levé de fonds supplémentaires. Ce succès repose sur une communication transparente, un contenu de grande qualité pour présenter chaque produit et son processus de fabrication, et une stratégie d’acquisition client principalement axée sur la publicité Facebook. Le soin apporté aux visuels et aux textes est un investissement clé pour convaincre les clients d’attendre plusieurs mois pour leur vêtement. Récemment devenu père, William Hauvette a également fait le choix de déménager à Bordeaux pour sa qualité de vie, et a convaincu toute son équipe parisienne de le suivre. Une nouvelle étape pour cette entreprise qui entend bien continuer à défendre une consommation plus responsable de la mode.
L’ambition est claire : faire partie d’une nouvelle vague de la mode, plus juste pour le client, la planète et les fournisseurs.
William Hauvette nous recommande…
- « The everything store » — Jeff Bezos (biographie), pour comprendre les débuts fulgurants d’Amazon.
- « Losing My virginity » — Richard Branson, et toutes ses autres biographies, une source d’inspiration majeure pour lui.
- Les biographies d’Elon Musk, Steve Jobs et Arnold Schwarzenegger.
Pour aller plus loin
- Le site officiel d’Asphalte
- La campagne Ulule du « pull parfait »
- Le podcast The Tim Ferriss Show, recommandé par William Hauvette
- L’épisode avec Nick Kokonas sur The Tim Ferriss Show
- Le podcast Entreprendre dans la mode, qui a mis en relation l’invité et l’animateur
Les références de l’épisode
- Asphalte
- Six et sept
- Ulule
- Shopify
- Prestashop
- MyFab
- Bazar Chic
- Richard Branson
- Jeff Bezos
- Elon Musk
- Steve Jobs
- Arnold Schwarzenegger
- The Tim Ferriss Show (podcast)
- Nick Kokonas
- Alinea (restaurant)
- Louis Thillier
- Adrien Garcia
- Entreprendre dans la mode (podcast)
- Welcome to the Jungle
- Bergamot
- Bonne Gueule
- Big Mama
Au fil de l’épisode
- Le choix de s’installer à Bordeaux pour une meilleure qualité de vie.
- Les débuts de sa première marque, Six et sept, lancée en 2011 après l’école de commerce.
- L’inspiration familiale et la lecture de la biographie de Richard Branson.
- La recherche d’un fabricant en Italie et l’achat du premier stock de 1000 pulls.
- Le développement en wholesale et la levée de 500 000 euros pour une boutique dans le Marais.
- L’échec de la boutique et la décision de repartir de zéro.
- La séparation à l’amiable avec son associé, Louis.
- La naissance de l’idée d’Asphalte : faire de la précommande le cœur du modèle.
- Le lancement du « pull parfait » via un questionnaire sur Facebook et une campagne sur Ulule.
- Le succès immédiat : 2500 pulls vendus et 250 000 euros de chiffre d’affaires en un mois.
- L’association de deux de ses employés au capital de la nouvelle structure.
- Le fonctionnement du modèle économique : un prix précommande, et un prix plus élevé pour le petit stock résiduel.
- La stratégie de communication : emailing, articles de fond et shootings de qualité.
- L’importance de la publicité sur Facebook comme principal canal d’acquisition.
- Le passage de la plateforme Prestashop à Shopify.
- La croissance de l’entreprise, qui atteint 5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018.
- La décision de faire déménager toute l’équipe de Paris à Bordeaux.
- Sa routine matinale : lecture de biographies d’entrepreneurs et sport.
- Les ambitions pour Asphalte : se développer sans se dénaturer.
- L’annonce d’un recrutement pour un poste de Content Manager.
FAQ
Qui est William Hauvette ?
William Hauvette est un entrepreneur français, fondateur de la marque de vêtements pour homme Asphalte. Après une première expérience dans la mode avec la marque Six et sept, il a lancé Asphalte en 2016 avec un modèle économique innovant basé sur la précommande et la co-création avec les clients. Il a su transformer un échec initial en un succès notable, en construisant une entreprise rentable et en forte croissance.
Qu’est-ce que la marque Asphalte ?
Asphalte est une marque française de mode masculine vendue exclusivement en ligne. Son concept repose sur la précommande : au lieu de produire des collections en avance, la marque consulte sa communauté pour concevoir des vêtements durables et intemporels. La production n’est lancée qu’une fois les précommandes enregistrées, ce qui permet d’éviter le gaspillage, les invendus et les soldes, tout en proposant un produit de qualité à un prix juste.
Comment fonctionne le modèle de précommande d’Asphalte ?
Le processus commence par un questionnaire envoyé à la communauté pour définir les caractéristiques d’un futur vêtement. Une fois le produit développé, il est proposé en précommande sur le site de la marque pour une durée limitée. Les clients achètent le produit avant sa fabrication, bénéficiant d’un tarif avantageux. La production est ensuite ajustée aux quantités commandées. Les clients sont livrés quelques mois plus tard, le temps nécessaire à une fabrication de qualité.
Pourquoi William Hauvette a-t-il quitté Paris pour Bordeaux ?
Il s’agit d’un choix de vie personnel, motivé par la recherche d’un meilleur équilibre et d’un cadre plus agréable pour sa famille. Après avoir fait des allers-retours hebdomadaires pendant deux ans, il a estimé que les valeurs de Bordeaux correspondaient bien à celles de son entreprise. Il a alors pris la décision de proposer à toute son équipe de déménager, une proposition qui a été acceptée à l’unanimité.
Quel a été le premier succès d’Asphalte ?
Le premier produit d’Asphalte, « le pull parfait », a été un succès retentissant qui a immédiatement validé le concept de la marque. Lancé via une campagne sur la plateforme de crowdfunding Ulule fin 2016, le projet a permis de vendre 2 500 pulls en un mois, générant un chiffre d’affaires de 250 000 euros. Ce lancement réussi a fourni la preuve que les consommateurs étaient prêts à attendre pour un produit de qualité, co-créé avec eux.
